- Дедо Мраз, ликот што денес го сметаме за „традиционален“, всушност е една од „најбрилијантните“ маркетиншки операции на 20 век. Таму каде што некогаш имаше воздржаност и духовна тежина, денес има црвена боја, насмевка со комерцијална ширина и шише газиран пијалак во рака
Една од најуспешните, а наедно и најподмолни победи на капитализмот не се случи на берзите, туку во нашата колективна имагинација. Таму каде што некогаш стоеше светец, денес стои бренд. Таму каде што некогаш имаше воздржаност и духовна тежина, денес има црвена боја, насмевка со комерцијална ширина и шише газиран пијалак во рака. Дедо Мраз, ликот што денес го сметаме за „традиционален“, всушност е една од „најбрилијантните“ маркетиншки операции на 20 век.
Пред компанијата „Кока-кола“ да го „облече“, Дедо Мраз немал униформа. Во европската традиција бил различен: понекогаш облечен во златна, понекогаш во темна, понекогаш во епископска облека, повеќе светец отколку весел дедо. Во основа, тој бил Свети Никола – историска личност, епископ од Мира, симбол на тајната дарежливост, заштитник на сиромашните и децата. Неговите подароци не биле спектакл, туку чин на тивка хуманост. Дарувањето било вредност, не сезонска кампања.
Но капитализмот не трпи тишина. Тој бара визуелна доминација, повторливост и препознатливост. Во 1930-тите, „Кока-кола“ му го дава она што му недостигало: стандарден лик, црвена облека, весел карактер и вечна насмевка. Од тој момент, Дедо Мраз престанува да биде светец и станува маскота. Од морален симбол се претвора во продавач. Не проповеда милосрдие, туку потрошувачка. Не носи порака за солидарност, туку за „празнична атмосфера“ со вкус на шеќер.
Најиронично е што црвената боја, која денес ја сметаме за „традиционална“, е чиста корпоративна одлука. Таа не произлегува од верата, туку од логото. Не од духовноста, туку од бренд-идентитетот. И тоа поминува. Не само што поминува туку станува глобална вистина. Денес, ако некој би го насликал Дедо Мраз во златна или темна облека, би ни изгледал „погрешно“. Капитализмот толку темелно ја препиша традицијата, што оригиналот ни изгледа како фалсификат.
Во таа трансформација губиме нешто суштинско. Го губиме значењето на празникот. Божиќ и Нова година се претворија во сезонски економски циклус, а Дедо Мраз во негов амбасадор. Децата не го чекаат затоа што симболизира добрина, туку затоа што е дел од системот на награда и купување. „Биди добар за да добиеш подарок“ – не затоа што добрината е вредност, туку затоа што така функционира пазарната логика.
Ова не е носталгична жалопојка, туку критика на еден систем што успева да комерцијализира сè, дури и светците. Капитализмот не уништува со сила, туку со замена. Не го брише Свети Никола – го прекрстува во Дедо Мраз, а традицијата – ја препакува, ја брендира и ја продава.
Можеби е доцна да му ја вратиме златната облека, но не е доцна да се запрашаме зошто толку лесно прифативме една реклама како културно наследство. И зошто секоја година, со истата наивност, му се радуваме на лик што одамна престанал да ни носи порака за солидарност и дарежливост, туку почнал да ни носи производ.
