МАРКЕТИНГ И ПРОПАГАНДА: ПРИЛОЗИ КОН ПРОУЧУВАЊЕТО НА ИСТОРИЈАТА НА МАРКЕТИНГОТ, МАРКЕТИНШКАТА МИСЛА, РЕКЛАМАТА И ПРОПАГАНДАТА (7)
Фељтон на „Нова Македонија“ според текстови од книгата „Marketing and Propaganda – A brief history of: Marketing, Marketing thought, Advertising and Propaganda“, објавена на Амазон во 2023 година од Никола Ристевски, магистер по маркетинг-менаџмент, публицист и продуцент
- „Вистината е моќна и мора да преовладее, и ако еден дел од луѓето веруваат дека откриле вредна вистина, тоа не е нивна привилегија туку должност да ја споделат таа вистина. Доколку разберат, а мораат да разберат, дека споделувањето на вистината може да се оствари на планетарно ниво на ефективен начин само преку организирани здружени сили, со што печатот би се искористил како медиум за платформа за добро на целото човештво. Пропагандата станува злобна и репресивна само тогаш кога нејзините автори свесно и намерно ја одделуваат вистината од лагата и намерно споделуваат лажни информации, преку кои целат кон крајни ефекти за кои однапред се знае дека се штетни за општото добро“, Едвард Бернејс
Едвард Бернејс (22 ноември 1891–9 март 1995) е еден од пионерската генерација на американските публицисти, човекот за кого се смета дека бил првиот што ја развил идејата за професионални односи со јавноста, голем истражувач што успеал да ги употреби општествените науки за да мотивира, оформи мислење или предизвика одговор кај определена публика, првиот што ги поврзал емоциите со продажбите. Уште на најрана возраст, кога имал само една година, неговите родители се преселиле од Австрија во Њујорк. Во тоа време неговиот вујко и чичко истовремено, големиот Сигмунд Фројд, само што ја започнувал својата психоаналитичка работа. Бернејс матурирал на 16-годишна возраст, а потоа студирал на Универзитетот Корнел, каде што дипломирал на земјоделски науки во 1912 година. По кратка работа на пазарот на жито, започнал да уредува медицинско списание. Една драма во која во театарот се потенцирале популарни табуа му го привлекла вниманиетo и по успешната соработка за нејзина презентација, го започнал патот по кој се движел до крајот на својот живот. На млади години работел за Вудро Вилсон, како дел од групите за истражување на јавното мислење што ја оформиле реченицата „правејќи го светот безбеден за демократија“ (Making the world safe for democracy), која ја пуштила во оптек идејата за Американците да се вклучат во Првата светска војна. Истата работа ја „продала“ агендата на Вилсон за Лигата на нациите. По војната, Бернејс отпатувал во Париз како придружба на Вилсон и бил изненаден од приемот и метежот на улиците во Градот на Светлината. Тоа што го воодушевило било што далеку преку океанот, во земја со различна култура и јазик од неговиот, огромни маси народ ја извикувале неговата реченица „правејќи го светот безбеден за демократија“. Тоа го инспирирало на патот по кој станал една од најмоќните икони во историјата на маркетингот и целото општество. Разбрал дека зборовите имаат моќ, но и дека идеите содржат скриена сила за убедување голем број луѓе, моќ да се комуницира со публиката на сосема ново ниво.
Во истиот период американската индустрија од воена се трансформирала во производствена сила за големото потрошувачко општество, но не умеела да ги продаде продуктите за широка потрошувачка во поголеми количества од тие пред војната. Дотогаш рекламирањето било едноставно и директно, преку информирање за основните карактеристики на продуктот, што се сметало за доволно. Но, за тоа таму бил Едвард Бернејс. Преку зборовите го научил начинот со кој широките маси можат да се предизвикаат купување. Откако вујко му Фројд му го испратил ракописот од уште необјавената „Општ вовед во психоанализата“ (A General Introduction to Psychoanalysis) не само што ја разбрал и му се допаднала, Бернејс овозможил книгата да биде издадена и во САД. Разликата помеѓу вујкото и внукот е во начинот на набљудување на поведението на луѓето. Она што за Фројд било претерано и со потреба за скротување преку основните импулси, за Едвард било одлична можност за работа. Преку основните човечки реакции откако ќе примат информација преку сетилата го пронашол начинот преку кој американската индустрија ќе се поврзе со своите целни клиенти на начин што не бил виден никогаш дотогаш.
По Првата светска војна, заедно со неговата идна жена, која како него доживеала длабока старост, ја отвориле својата прва канцеларија за односи со јавноста. Едни од првите клиенти им биле државните воени оддели, кои сакале да ги убедат компаниите да вработуваат ветерани од војната. На почетокот соработувале и со владата на Литванија, која имала потреба од лобирање за официјално признавање од САД. За еден друг клиент – „Венида хернетс“ (Venida hairnets), Бернејс го публикувал значењето на опасноста од носење пуштена долга коса на жените што работат во фабрики и ресторани. Како резултат на неговата работа, веднаш потоа неколку држави од САД донеле закони во кои работниците во фабриките и услугата со храна треба да носат мрежи за коса. Ги организирал првите натпревари по изработка на сапун за неговиот клиент „Проктер и Гембл“ (Procter & Gamble).
Работата на Бернејс на тогаш новото поле на односи со јавноста овозможила создавање на она што денес го знаеме како потрошувачко општество. Успеал да предизвика и продажба на првите списанија за жени, и тоа на многу едноставен начин. За неговите услуги компаниите за тутун платиле многу пари, а за возврат тој успеал да им го отвори пазарот на жените пушачи, всушност тоа било првата пиар-кампања воопшто што поттикнувала пушење цигари од жените како знак на нивната слобода – факли на слободата (Torches of Liberty). Растечкиот пазар и зголемениот број на продукти за широка употреба и нивни потрошувачи го предизвикале создавањето на берзата и акциите. Бернејс бил тој што го определил начинот за убедување на Американците дека акциите биле најдобриот начин преку кој и обичниот човек „може да има дел од големиот колач“. Неговиот талент, животно и работно искуство и работата на вујко му му овозможиле да разбере дека во луѓето постојат скриени емоции, кои ако може само да се допрат, на човекот може да му се продаде што било.
продолжува
