На крајот на краиштата, ниту Америка, ниту Велика Британија, ниту која било друга нација не можат да ја победат Русија со напад на нивниот национален бренд
Законот на перцепцијата во меѓународните односи и ставови
Кога проектили пред извесно време паднаа на полска територија, при што загинаа двајца Полјаци, светот побрза да го впери прстот кон Русија. И покрај опасноста од преувеличување на настанот што може да предизвика светска војна, украинскиот претседател Володимир Зеленски инсистираше дека Русија стои зад нападот. Администрацијата на американскиот претседател Џо Бајден ги отфрли тврдењата на Зеленски за руска вмешаност, но истовремено побара од Конгресот дополнителни 37,7 милијарди долари помош за Украина.
Што ги поттикнува таквата силна реторика и финансирањето за да се осудува и да се биде против една земја, понекогаш и покрај фактите? Јасниот одговор е перцепцијата. Во септември, „Ју-ес њуз енд ворлд репорт“ објави дека Русија доживува нагло опаѓање на рангирањето во „најдобри земји“. Седум месеци по почетокот на руско-украинскиот конфликт во февруари, Русија забележа пад од 12 отсто во нејзината глобална позиција во однос на претходната година. Недостигот од меѓународна поддршка на Русите ги прави лесна цел за злоупотреба. Овој пад на рангирањето не е изненадувачки кога ќе ги земете предвид методологијата и публиката на „Ју-ес њуз“. Според аналитиката на „Симилар веб“, речиси сите 20 милиони читатели на медиумската компанија живеат во земји од англиско говорно подрачје, а Украина сочинува само една десеттина од процентот додека Русија уште помалку.
Што е заедничко за една нација и бренд?
Пред седум години, коосновав консултантска компанија за брендови што е специјализирана за културно претприемништво, помагајќи им на компаниите да истражуваат во нивната локална култура или супкултура и да се изразат во тие термини. Мојата работа честопати бара размислување за тоа како брендовите можат да бидат патриотски, историски, па дури и митски и што значи секоја национална култура за остатокот од светот.
Но колку оваа глобална положба влијае на прашањата на надворешната политика? Колку меѓународните односи треба да ги преокупираат лидерите и носителите на одлуки во земјата? Одговорот е ист за нациите, како и за брендовите: она што е најважно не е да им се допадне на сите, туку најважна е лојалноста на основната публика од клиенти, засегнати страни и инвеститори. Во политиката, фокусот е на граѓаните, јавните службеници и партнерите, а другите се колатерална штета во најдобар случај или непријатели во најлош. Потребно е долго време и доследно придржување кон личноста на брендот за да се изгради или уништи институционален бренд, а не постои институција поистакната во современиот ум од националниот идентитет.
За некого мајка, за други маќеа
Кога „глобалната положба“ на Русија ќе стане вест во западниот печат, читателите што гледаат низ американската призма може да забележат пад на рангирањето на „Ју-ен њуз“ како сигнал за претстојниот пад на владата на рускиот претседател Владимир Путин. Тоа е потврда на она што го видоа како се одвива во неделите по почетокот на конфликтот, при што компаниите и институциите и познатите личности низ глобалната американска економска и културна империја ја „осудија“ Русија поради нејзините постапки, некои со казнување, санкции и отуѓување, мнозинството со проекции на солидарност со Украина и висок морален гнев кон Русија. Кој не сака да види доказ дека неговото далечно учество во активен конфликт функционира?
Но спротивното е поблиску до вистината. Русите се со поголема веројатност да го третираат неодобрувањето на западните медиуми како знак на чест отколку како знак за падот на нивната нација. Тие си изградија идентитет веќе сто години околу идејата дека Русија е алтернатива, ако не и противтежа на САД и пошироките културни трендови што ги претставуваат. Оддалечувањето од идеалот на Америка е поблиску до идеалот што тие го посакуваат за себе. Она што се чини дека е цивилизациски пад во очите на Американците е потврда за Русите.
Нема поголем бренд од јакнењето на идентитетот
Пред многу години во Русија имаше чувство на економска супериорност: Америка беше алчна, хиерархиска и угнетувачка, поточно крадеше од сиромашните за да им даде на богатите. Русија и нејзиниот Советски Сојуз беа шампиони на угнетените и имаа вистинска еднаквост во комунизмот. На крајот, по многу болка и страдање, Русите доживеаја промена, но тоа не значеше дека веруваа дека се културно поразени. Нивниот национален мит е исто толку силен како оној на Велика Британија, а можеби и посилен од оној на САД. Како што американската културна империја стануваше сè помодерна и помалку традиционална, Русија излезе од комунизмот со ревност за предболшевичкото минато. Тие ги удвоија изразито руските чувства со инвестирање во културни институции како црквата, уметноста и академијата, за да ги обноват меѓусебните врски и да се заштитат од моќта на Америка за културно влијание.
Овие институции за возврат ја потврдија Русија во нејзиниот идентитет како фундаментално добра нација со славна историја, која неуспесите не ги користи како камења за сопнување, туку за да го надгради своето големо наследство. Во доцните 2000-ти, Русија се најде себеси како економски расте со Америка, но оди во спротивна насока на осиромашената, секуларизирана, прогресивна култура на Америка. Овој наратив се забрза за време на Путин, фигура на културниот отпор што го диригира националниот оркестар што свири пред публиката што ја цени. Така, неговото раководство ја поттикнува руската решеност да верува повеќе во својот „бренд“, потпирајќи се на идентитетот што нивните непријатели сакаат да го критикуваат.
На Русија не ѝ недостигаат пријатели
На крајот на краиштата, ниту Америка, ниту Велика Британија, ниту која било друга нација не можат да ја победат Русија со напад на нивниот национален бренд. Основната база на клиенти на Путин, односно гласачката јавност во Русија, му овозможува неверојатни нивоа на поддршка што не се забележани од Роналд Реган во САД. И на меѓународно ниво, Русија не страда од недостиг од пријатели. Големите играчи како Израел, Турција, Кина и Индија не успеаја целосно да ја прифатат обновената крстоносна војна на Западот против Русија. Можеби тие се прагматисти, кои не сакаат трајно да го уништат економскиот екосистем што почна да нижи заработки, или можеби под површината тие знаат дека нивните сопствени чувствителности се поблиску усогласени со старите, познати идентитети што ги држат заедно границите, јазикот, локалните обичаи и личниот интерес.
Дипломатските бранови, кои ја ставаат Русија против одредени геополитички перцепции и ја спојуваат со сојузи, се неизбежни. Секој бренд на крајот воспоставува позиција во умот на јавноста и ниту едно количество оцена или промоција не може да го спречи тоа. Тоа е законот на перцепцијата. Рускиот бренд повлекува груби линии на меѓународниот пазар, перцепција дека Путин не само што ја засили туку му даде на рускиот народ причина за слава, а тоа е борбата против вечниот непријател на американското глобално влијание. Западната елита што ги поларизира своите институции и медиумски органи против Русија нема да влијае на Путин или на Русите да ја променат својата траекторија на брендот, туку ќе ја зацврсти нивната решеност да триумфираат со него.
