Подвижните ЛЕД-билборди во Скопје и опасноста од узурпација на вниманието на јавниот простор
Скопје, Московска улица, петок (16 октомври), приквечер. Вообичаеното градско попладне, со вообичаениот сообраќаен метеж, одеднаш добива една необична и вознемирувачка сцена. Од спротивната страна на улицата се движи камионче чија товарна надградба, од сите страни, е наредена со големи дигитални видеоекрани. На нив непрекинато се менуваат рекламни содржини, динамични слики, силни бои и уште посилни светлосни ефекти. Рекламите не мируваат, не се дел од статична слика, туку се движат заедно со возилото, „бодејќи му очи“ на секој учесник во сообраќајот што се разминува со овој подвижен видеобилборд.
Она што на прв поглед би можело да се протолкува како иновативна маркетиншка идеја, во реални сообраќајни услови отвора едно многу посериозно прашање. Имено, дали јавните улици се соодветно место за ваков вид агресивна, подвижна и визуелно доминантна реклама? Впечатокот од оваа глетка не беше само необичен. Во конкретниот момент таквата појава создаваше чувство на визуелна преоптовареност, збунетост и неверување. Екраните се наметнуваа во сообраќајната слика со интензитет што тешко можеше да се игнорира. А токму способноста да се игнорираат небитните визуелни дразби е една од претпоставките за безбедно учество во сообраќајот. Тука почнува вистинската приказна. Не во рекламната индустрија, туку во безбедноста на улицата.
Сообраќајот не е рекламна публика
– Возачот не е гледач што слободно избира дали ќе ја следи содржината на екранот. Тој е учесник во динамична и потенцијално опасна ситуација, во која мора истовремено да ги следи сообраќајната сигнализација, движењето на другите возила, пешаците, велосипедистите, мотоциклистите и промените на патот. Во таква средина секое дополнително, интензивно и динамично визуелно дразнење се натпреварува за ограниченото внимание на човекот. Проблемот не е само во светлината. Не е ниту само во боите. Проблемот е во нивната комбинација со движењето, менувањето на рекламните кадри и нивната големина, како и во фактот што тие се појавуваат на возило што се движи низ истиот простор во кој се одвива сообраќајот. Светлечкиот екран на неподвижна локација и екран што се движи низ сообраќајот не се нужно иста безбедносна категорија. Кај вториот, визуелниот стимул се менува со положбата на возилото, со аголот на гледање и со движењето на околните учесници. Во услови на намалена дневна светлина, особено приквечер, впечатливоста на светлосните површини може дополнително да се нагласи. Така рекламата престанува да биде само порака за производ или услуга. Таа станува конкурент на сообраќајните информации за вниманието на човекот. Во безбедноста на патиштата, тоа не е занемарлив детаљ – вели наш соговорник, инструктор во автошкола, кој бил сведок на оваа невообичаена појава во скопскиот сообраќај.
Агресија врз сетилата, а не само визуелен маркетинг
– Изразот „агресија врз сетилата“ можеби звучи остро, но добро ја опишува суштината на проблемот. Станува збор за наметнување силни и динамични визуелни содржини во средина во која вниманието мора да остане насочено кон непосредните ризици. Секој возач знае колку брзо може да се промени ситуацијата пред него, на пример пешак да зачекори на коловозот, велосипедист да направи неочекуван маневар, автомобил нагло да закочи или мотоциклист да се појави во мртов агол. Во такви моменти вниманието не е луксуз. Тоа е безбедносен ресурс. Не е потребно некој возач долго да гледа во рекламата за да се постави прашањето за ризикот. Доволно е таа да го привлече погледот, да предизвика кратка одвлеченост или да ја отежне процената на околината. Секако, од самото набљудување не може да се утврди дека во конкретниот случај навистина настанала сообраќајна незгода или дека некој возач направил грешка. Но не е неопходно да се чека да се случи несреќа за да се испита една појава што разумно отвора безбедносни сомнежи. Особено затоа што ризикот не го носи само возачот. Во истата визуелна средина се наоѓаат и пешаците, велосипедистите и мотоциклистите – учесници што често се поранливи во сообраќајот и зависат од брза точна процена на однесувањето на другите. Оттука, прашањето не е дали рекламата е привлечна, современа или комерцијално успешна, туку прашањето е дали нејзината употреба во движење е соодветна на местото и на условите во кои се емитува – вели нашиот соговорник.
Дали вакво нешто е дозволено?
Ова е најважното правно прашање, но и она на кое мора да се одговори внимателно. Самото постоење на видеоекрани на товарно возило не е доволно за автоматски да се заклучи дека е сторен прекршок. За таква оценка треба да се утврдат видот и начинот на поставување на опремата, условите под кои возилото е одобрено и регистрирано, начинот на емитување на рекламите и применливите одредби од законите и подзаконските акти. Сепак, тоа не значи дека појавата е надвор од правна контрола или дека комерцијалниот интерес сам по себе е доволен за да се оправда. Град Скопје има воспоставени административни постапки за одобрување рекламни табли и за определување места за огласување. Официјалните информации на Градот предвидуваат документација што, меѓу другото, вклучува техничко решение и сообраќајно решение со микролокација. Но од постоењето на овие постапки не може автоматски да се заклучи дека тие го регулираат и конкретниот случај на камион со динамични екрани што се движи низ градот. Тоа мора посебно да се провери и надлежните институции конкретно да одговорат дали за вакво возило и ваков начин на рекламирање е потребно посебно одобрение, дали постојат ограничувања за динамични, светлечки и анимирани рекламни содржини на возила во движење, и има ли пропишани ограничувања за интензитетот на светлината, брзината на менување на кадрите, боите или ефектите што можат да го одвлекуваат вниманието? Надлежните треба да одговорат и дали се проверени техничката исправност, поставеноста и видливоста на екраните во однос на возачот и другите учесници во сообраќајот, како и тоа дали конкретното возило ги исполнува сите применливи сообраќајни, технички и други законски услови?
Доколку постојат релевантни забрани или ограничувања, тие треба да се применат. Доколку регулативата не ја уредува доволно јасно оваа појава, тогаш тоа е причина за нејзино преиспитување и дополнување, а не причина институциите да останат пасивни.
Кога технологијата оди побрзо од регулативата
Современата технологија овозможува рекламата да стане подвижна, интерактивна и визуелно впечатлива. Но технолошката можност не е исто што и општествена оправданост. Во урбаната средина постојат правила за користење на јавниот простор, за поставување сообраќајни знаци, за рекламни површини и за безбедно движење. Сите тие, во својата суштина, треба да обезбедат различните интереси да не го загрозуваат јавниот интерес. Рекламирањето е легитимна стопанска активност. Компаниите имаат право да ги промовираат своите производи и услуги во рамките на законот. Но правото на рекламирање не подразбира неограничено право да се освојува вниманието на сите што се движат низ јавниот простор, без оглед на последиците. Улицата не е рекламна сала. Нејзината примарна функција е безбедно движење. Ако статичните рекламни површини подлежат на одредени правила, тогаш е оправдано да се постави прашањето дали рекламните системи што се движат, светат и постојано ги менуваат содржините треба да бидат предмет на посебни безбедносни стандарди. Ова прашање е особено важно во густо населен град како Скопје, каде што сообраќајниот простор веќе е оптоварен со голем број визуелни информации, светлосни сигнали, реклами, пешачки премини, знаци и различни видови учесници во сообраќајот. Не секоја новина е напредок само затоа што е технолошки современа. Вистински напредок е оној што го подобрува животот во градот, без да создава нови и непотребни ризици.
Кој треба да реагира?
Овој случај заслужува институционална проверка, а не само коментари на социјалните мрежи или краткотрајно чудење на минувачите. Министерството за внатрешни работи, како надлежен орган за сообраќајната контрола во рамките на своите законски овластувања, треба да провери дали конкретното возило и начинот на користење на екраните се во согласност со важечките прописи. Град Скопје треба да се изјасни за применливоста на своите правила и постапки за рекламните површини и за тоа дали е потребно дополнително уредување на вакви подвижни рекламни системи. Надлежните органи за транспорт, техничките услови за возилата и безбедноста на патиштата треба да утврдат дали постојната регулатива доволно јасно ги опфаќа ваквите технологии. Ако конкретното возило ги исполнува сите важечки услови, тогаш следното прашање е дали тие услови се доволни за заштита на јавниот интерес. Ако, пак, не ги исполнува, потребно е да се постапи во согласност со законот. Наедно, не треба да се занемари ниту потребата од јасни и еднакви правила за сите оператори на подвижно рекламирање. Безбедносните стандарди не треба да зависат од комерцијалната моќ на компанијата што ја поседува опремата.
Да не се чека првата несреќа
Најопасно би било оваа појава да се прифати како уште една необична, но неизбежна слика на современиот град. Токму така се нормализираат проблемите: прво предизвикуваат чудење, потоа стануваат секојдневие, а дури по некој сериозен инцидент се поставува прашањето зошто никој не реагирал навреме. Не е потребно да се докажува дека секој динамичен ЛЕД-екран на возило е опасен. Потребно е да се утврди под кои услови таквата опрема може да се користи без неоправдано да го зголемува ризикот во сообраќајот. Принципот на претпазливост не значи автоматска забрана на секоја нова технологија. Тој значи дека кога постои разумна основа за сомневање во безбедноста, надлежните институции треба навреме да ја испитаат појавата, да ги утврдат фактите и, доколку е потребно, да воведат соодветни ограничувања. Одговорноста на институциите не почнува по сообраќајната несреќа. Таа почнува кога ќе се појави сигнал дека нешто во јавниот простор може да ја нарушува безбедноста.
Прашањето што останува
Она што се случи на Московска улица во петокот, 16 октомври, можеби за некого било само необична маркетиншка кампања. Но за набљудувачот што ја доживеа сцената во реални сообраќајни услови, тоа беше повод за сериозно прашање за границите на комерцијалното рекламирање. Дали сме подготвени да дозволиме јавните улици да станат подвижни светлосни сцени, во кои секоја компанија може да се обиде да го освои вниманието на возачите и на пешаците со сè поголеми екрани, посилни бои и подинамични содржини? Или, конечно, ќе прифатиме дека вниманието на учесниците во сообраќајот не е рекламна површина што може неограничено да се комерцијализира? Одговорот треба да биде јасен: безбедноста во сообраќајот мора да има предност пред агресивното рекламирање. Затоа, надлежните институции треба да го испитаат конкретниот случај, да утврдат дали постои повреда на важечките прописи и јавно да објаснат кои правила важат за ваквите возила. Ако правилата се недоволни, треба да се иницира нивно дополнување со конкретни безбедносни стандарди. Бидејќи јавниот простор не е сопственост на рекламната индустрија. Тој им припаѓа на сите граѓани — на возачите, пешаците, велосипедистите и мотоциклистите. Нивното право да се движат без непотребни и избегливи ризици мора да биде поважно од секоја комерцијална порака. Рекламата може да го освои погледот. Но на улицата вниманието мора да остане таму каде што може да спаси живот. С.Р.
МВР: Потребно е да се утврди дали дигиталната реклама е поставена во согласност со важечките прописи
Од Министерството за внатрешни работи информираат дека учеството на моторните возила во јавниот сообраќај е регулирано со законските и подзаконските прописи од областа на безбедноста на сообраќајот на патиштата односно во согласност со Законот за возила во кој се пропишани и техничките услови за возилата.
– Во однос на возилата опремени со дополнителна дигитална рекламна опрема, потребно е да се утврди дали таа е поставена во согласност со важечките прописи, дали евентуалната интервенција врз возилото подлежи на постапка за одобрување на преправка, како и дали опремата влијае врз техничката исправност, прегледноста, видливоста на светлосните и светлосно-сигналните уреди и безбедноста на преостанатите учесници во сообраќајот – велат од МВР.
Оттаму додаваат дека во однос на законската дозволеност и потребните одобренија, тие се утврдуваат во зависност од карактеристиките на возилото, начинот на поставување и функционирање на рекламните екрани и применливите законски и технички услови.
– Самото присуство на дигитални рекламни екрани не претставува автоматски основ за утврдување незаконско учество во сообраќајот – соопштуваат од МВР.
Во однос на осветленоста, контрастот, динамичните промени на сликите и светлосните ефекти, од Министерството велат дека нивното влијание врз безбедноста на сообраќајот треба да се оценува во согласност со применливите прописи и конкретните околности во кои возилото учествува во сообраќајот.
– Одделението за безбедност на патниот сообраќај при СВР Скопје во рамките на законските овластувања врши контрола на учесниците и возилата во сообраќајот. Доколку при контролата се утврдат неправилности или постоење на законски елементи на прекршок, се преземаат соодветни мерки во согласност со важечките законски прописи. Во овој случај, кога постои сомнение дека дополнително вградената опрема влијае врз техничката исправност или безбедноста на возилото, може да се побара проверка од надлежните стручни и технички служби, со цел да се утврди исполнетоста на пропишаните услови – се вели во соопштението.
Од МВР истакнуваат дека во однос на евентуалните посебни дозволи за користење на рекламните екрани, ограничувањата за нивната осветленост и содржина, како и претходната процена на нивното влијание врз безбедноста на сообраќајот, потребно е да се направи разлика помеѓу условите за учество на возилото во сообраќајот и евентуалните одобренија што се однесуваат на рекламирањето и користењето јавни површини, за кои може да бидат надлежни и други институции односно да бидат под надлежност на други министерства.
– Доколку се утврди дека начинот на функционирање или поставување на рекламните екрани е спротивен на важечките прописи или ја загрозува безбедноста на сообраќајот, ќе бидат преземени соодветни мерки во согласност со законските овластувања и утврдената фактичка состојба. Одделението за безбедност на патниот сообраќај при СВР Скопје континуирано презема активности во рамките на своите надлежности за унапредување на безбедноста во сообраќајот на патиштата и заштита на сите учесници во сообраќајот – велат од МВР.
Од МВР нагласуваат дека во согласност со законските одредби предвидени во Законот за возила и други подзаконски акти, моторните возила со вградена дополнителна опрема во нив се упатуваат на вонреден технички преглед, каде што по извршена контрола се утврдуваат и констатираат вградената дополнителна опрема, при што за тоа повратно се издава службен документ за понатамошна постапка. С.Р.
Град Скопје не констатира прекршување на правилата што се во надлежност на локалната самоуправа
Град Скопје не констатирал прекршување на прописите во врска со движењето на возила со ЛЕД-екрани по градските булевари и улици, како што ни посочија од тамошното Одделение за односи со јавноста, од кое побаравме одговори за појавата на посоченото рекламно возило во сообраќајот. Од Градот појаснуваат дека нивните надлежности се ограничени на користењето јавни површини под градска надлежност, додека за регулирање на сообраќајот и евентуалните прекршувања упатуваат на надлежните државни институции.
– Град Скопје и надлежните градски сектори постапуваат исклучиво во ситуации од нивна надлежност, која произлегува од законската регулатива и подзаконските правни акти. Во тој контекст, имајќи ги предвид надлежностите на Град Скопје во согласност со Законот за локална самоуправа, Законот за Град Скопје и сите други одлуки и правилници донесени од страна на Градот или од другите повисоки надлежни институции, во конкретниов случај што го посочувате не е констатирано прекршување на одредени правила што се во надлежност на локалната самоуправа. Во координација со секторите и градскиот инспекторат, кои опфаќаат најразлични сфери на дејствување, воочено е дека движењето на таков тип возило со ЛЕД-екрани не прекршува никаков пропис при неговото движење по градските булевари и улици и единствено Град Скопје може да постапи доколку се констатира дека возилото застанува на плоштади и скверови под надлежност на Град Скопје, бидејќи тоа претставува користење јавен простор под градска надлежност. Ова произлегува од надлежноста на Град Скопје за издавање на јавните површини, при што се води сметка за квадратурата, времетраењето и локацијата на изнајмениот простор за комерцијална дејност, а често пристигнуваат барања и за изнајмување на јавниот простор за хуманитарна дејност, културни настани, деловни реклами (штандови), музички настани и слично – се вели во одговорот од Град Скопје до „Нова Македонија“.
Оттаму додаваат дека не се надлежни за возилата што се користат во маркетиншки цели.
– Кога што станува збор за возило што е во движење по булеварите, како и за сите други возила што исто така се користат за маркетиншки цели, Град Скопје не е надлежен и Ве замолуваме да се обратите до државните органи што се надлежни за безбедност во сообраќајот и другите сфери што ги регулираат – напоменуваат од градската управа. Н.М.
