МАРКЕТИНГ И ПРОПАГАНДА: ПРИЛОЗИ КОН ПРОУЧУВАЊЕТО НА ИСТОРИЈАТА НА МАРКЕТИНГОТ, МАРКЕТИНШКАТА МИСЛА, РЕКЛАМАТА И ПРОПАГАНДАТА (6)
Фељтон на „Нова Македонија“ според текстови од книгата „Marketing and Propaganda – A brief history of: Marketing, Marketing thought, Advertising and Propaganda“, објавена на Амазон во 2023 година од Никола Ристевски, магистер по маркетинг-менаџмент, публицист и продуцент
- Списанието „Сајентифик американ“, во скорашно издание, се заложува за враќање на почитуваното користење на тој „убав стар збор – пропаганда“. Промената во контекстот на употребата на овој збор главно стана за време на последната војна кога употребата на овој поим доби злобна тенденција.
Доколку погледнете во „Стандард дикшнери“, ќе забележите дека зборот пропаганда бил употребен за конгрегација или општество – друштво на кардинали што требало да се грижат за странските мисии и да ги набљудуваат, кое било создадено во Рим во 1627 година. Исто така, пропаганда се употребува за Колеџот за пропаганда во Рим, создаден од папата Урбан Осми, за едукација на мисионерски свештеници. Во подоцнежните години зборот пропаганда почна да се употребува за секоја институција или шема што пропагира доктрина или систем.
Судејќи по оваа дефиниција, можеме да видиме дека во нејзината вистинска смисла, пропагандата е совршено легитимна форма на човечкото општество. Секое општество, било да е социјално, религиозно или политичко, кое има определени верувања и се труди истите тие да бидат дознаени и од другите, било преку говор или на пишан начин, практикува пропаганда – Едвард Бернејс
Ретки се оние што можат да го забележат превезот врз конотацијата поврзана со терминот „агитација“, користен во Русија, што всушност е синоним за пропаганда. Уште во 1902 година во Русија ја определиле како „причинска употреба на историски и научни аргументи за да се индоктринираат образованите и просветлените“ – внимателната и информирана публика. Агитацијата, како и пропагандата, вклучува употреба на слогани, параболи и полувистини за да се експлоатира умот на широките народни маси. Кога овие активности започнале да се користат во политички цели, се појавил терминот агитпроп. Работата на Бернејс била инспирација и за Јозеф Гебелс и работата на Reichsministerium für Volksaufklärung und Propaganda – Министерството за пропаганда. Како што видовме во извадокот од книгата „Пропаганда“ на Едвард Бернејс, Пропагандата како термин бил употребуван уште пред векови за пропагирање на католичката вера, а и денес сведочиме дека сѐ уште за многумина зборот пропаганда е потсетување на двете светски војни и лажните ветувања на илјадници политичари низ светот. Кај повеќе луѓе од земјите во кои се говорат латински јазици, пропагандата често е синоним за лажно и измамничко рекламирање, а propagande commerciale е синоним за комерцијално рекламирање.
Како што државите, политичките структури, меѓународните организации и центрите за истражување на јавното мнение практикуваат пропаганда, така тоа го прават и големите компании. Скоро и да нема значајна светска компанија што нема свој тим истражувачи, кои не само што прибираат информации за нивото на јавното мислење туку и пуштаат во оптек пропагандни пораки што влијаат на односот помеѓу потрошувачите и компанијата, а многу често и на зголемување на продажбите и профитот. Обичните фрази, изрази, слики и звуци не се доволни за потенцијалниот клиент да стане ваш потрошувач, доколку не се допрат неговите емоции. А тоа се прави само преку добро смислени и склопени рекламни пораки, кои влијаат на центрите во мозокот што предизвикуваат одредени потреби кај човекот.
Термини што се користат во повеќе јазици во втората половина на минатиот и во овој век, а се поврзани со пропагандата се „спин“ и „менаџмент на вести“ – се однесуваат на координирана стратегија за минимизирање на негативата од информациите и презентација на истите тие во „приемчиво“ светло, преку приказна што би требало да го зголеми ефектот на спинот – лошата пропаганда. „Спин“ се користи најчесто за манипулација со политичка и технолошка информација, поради што секретарите и одговорните за односи со јавноста многу често се споменуваат како „спин-доктори“, особено кога „се обидуваат да ги исперат вестите“. Освен асоцијацијата со неетичка, штетна и нечесна тактика, пропагандата е употребувана и за организирано убедување широки народни маси. Убедувањето се разликува од пропагандата, но кога станува збор за реторика со сомнителна намера, се спојува со лошата пропаганда. Пропагандата ја претставува работата на големи организации на групи, кои се стремат да добијат јавна доверба преку масовна оркестрација на привлечни заклучоци спакувани за да ги скријат нивните недостатоци и намери за убедување. Постои и суппропаганда и контрапропаганда, кои најчесто се користат во субверзивни цели, користејќи различни стимули за да се привлече вниманието на масите, по што комуникацијата се одржува со информирање „под превезот“ или во спротивен правец она што треба да се демистифицира или негира.
Пропагандата е нераскинлив дел и од психолошката војна, а воената употреба се забележува уште од најстарите времиња, па сѐ до Првата светска војна од минатиот век, кога започнува периодот на масовно користење на пропагандата. Болшевиците го имале Алберт Ајнштајн, кој ја опишал и демонстрирал употребата на пропагандата во филмовите, а нацистите ги имале „Моја борба“ на Адолф Хитлер и дневниците на Јозеф Гебелс како водичи за пропагандата. По Втората светска војна се забележува масовната употреба на пропагандни средства за придобивање на јавното мнение кога треба да се случи или се случува некоја војна. Со појавата на модерните технологии, пропагандата во сите нејзини облици стана нераскинлив дел од човечкото општество. Од воени, преку политички, хуманитарни, економски, и уште какви ли не цели, до социјален инженеринг – пропагандата сѐ уште го обликува јавното мнение, буди емоции и предизвикува реакции кај широките народни маси. Денес, интернетот, медиумите, образованието, уметноста и други општествени елементи се користат како канали за различни видови пропаганда, проучување и оформување на јавното мислење.
М-р Никола Ристевски
