Серијалот „Политиката низ призмата на изборите, партиите и демократијата“ од авторот Сотир Костов обработува актуелни теми од нашето општествено, политичко, економско и социјално битисување. Имено, за читателите на „Нова Македонија“, политичката редакција заедно со авторот грижливо одбра извадоци од книгите „Политичката партија како бренд концепт – организација која учи, напредува, знае и умее“, „Бренд концепти (concepting) за политичко мајсторство и изборна заводливост“ и „Изборни кампањи – мотивирање, инспирирање и стратегии за победа“. Книгите се напишани и издадени минатата година и во нив се претставени најновите достигнувања на политичкиот и социјалниот маркетинг, како и на политичкото и персоналното брендирање, соодветно применливи во изборните трки за парламентарни, претседателски и локални избори. Во пресрет на претседателските и парламентарните избори во нашата земја, редакцијата оцени дека токму овој избор на текстови, систематизиран во еден краток фељтон, на читателите ќе им обезбеди соодветна ефикасна алатка за суштинска и објективна опсервација на политичките движења и трендови во Македонија при анализа и синтеза на плимата политички настани
(Клучни концепти на политичкото комуницирање)
Во основата на политиката се комуникациите, пред сѐ оние од политички карактер. Политичките комуникации се разновидни и повеќеаспектни и нивна основна цел е придобивање на луѓето гласачи. Придобивањето го реализираат субјектите во политиката наречени политичари. Во тој контекст тие се обидуваат да создадат свој личен карактер и да бидaт повеќе од „сиви мажи во сиви костуми“. За таа цел сите до еден посегнуваат по брендирање на политичките партии чии лидери се, на политиката што ја спроведуваат и брендирање на самите себе како субјекти на политиката. Да се потсетиме: Бил Клинтон свиреше на саксофон, Елцин играше на бина со поп-бенд, Тони Блер се појавуваше во телевизиско „ток-шоу“, а Саркози во „чет-шоу“ ги забавуваше гледачите избирачи. Сите тие се обидуваа да создадат слика за нивната политичка партија, политиката што ја водат и за нив самите себе како пожелни лидери во политиката. Но во сето ова мора да има вредности. Доколку тоа не е случај тогаш нема ништо од слика, имиџ, идентитет, репутација и карактер. Недостига уште нешто многу, многу битно: доверба и како да се стекне?
Поточно како да се придобијат другите?
Тоа е работа на брендирањето во политиката на политичкиот бренд или брендот во политиката најдобро ќе ви ја доловам преку еден цитат од колумна на еден млад политички аналитичар (Петар Арсовски) кој вели дека „…Сите имаме исконска потреба од класификација, етикетирање, категоризации и генерализирање на сѐ и на сите околу нас. Истото правило важи за политичките когнитивни предрасуди. За најголемиот дел од гласачите е невозможно да се запознаат со сите детали на политичкиот производ, односно со сите програми, кандидати, платформи, идеологија итн., па така, мислењето ментално го сублимираат во една општа претстава за една партија или кандидат. Дополнително откога ќе се етаблира таквата ментална кратенка, потоа почнува да претставува основа за понатамошни екстраполации и предвидувања. Овој феномен е центарот на она што се нарекува политички бренд. Брендот во таа смисла е јунговски архетип, односно сублимат на искуства, и истовремено основа за интерпретација, доживување и идентификација на гласачите со политичките партии. Политичкиот бренд се однесува на сите оние вредности што се, условно речено, неопипливи, и со тоа претставува најмоќно маркетинг-оружје на партиите, бидејќи е податлив за работа и манипулации“.
Ќе се согласите дека ова е една прекрасна и конкретна експликација на феноменот наречен политички бренд.
Брендирањето на политиката и политичарите се изведува преку клучни концепти на комуницирање, како што се: автентичност, водење кампањи, испраќање пораки, градење идентитет, создавање имиџ, трендовска култура, пакување на политиката, претставување, политичка пропаганда, реторика, сегментација, политички маркетинг, извртување/спинување и слично.
Автентичност. Автентичноста е перцепција на политичките актери како „вистински луѓе“, што е суштински дел на општеството што тие го претставуваат. Кампањата е серија настани што се креирани со цел да се оствари комуникација со публиката и да се стекне поддршка од истата таа. Модерната кампања е голем маркетиншки настан каде што реакцијата на медиумот, одговорите на организацијата и мислењето на гласачите се дел од осмислената акција и од тековниот процес.
Пораки. Денес, во модерното општество пораките се насекаде околу нас луѓето. Ние комуницираме преку пораки со кои ги пренесуваме информациите од едни до други. Во овој контекст пораката е кратко лесно разбирливо парче од комуникацијата, најчесто составено од неколку збора што даваат информација за и од партијата, кандидатот или организацијата. Пораките во политички контекст лесно убедуваат и го отсликуваат големиот дел од маркетиншката и промотивната комуникација.
Идентитет. Идентитетот во политиката е вистински и автентичен само доколку е изграден врз основа на вредности. Идентитетот отсликува кои сте вие, какви сте и врз основа на кои принципи се заснова вашето политичко дејствување. Всушност, идентитетот е вашата мисија, т.е. целта што треба да ја остварите. Најчесто избирачите бараат политичките актери да бидат репрезентативни, да потекнуваат од заедницата, што значи да бидат препознаени од средината, односно да бидат дел од перцепцијата за претставник на избирачите.
Имиџ. Имиџот е видлива презентација на политичкиот лидер и партијата пред избирачите. Тоа е слика за нив во окото на публиката. За да се допре психолошки до јавноста и да се изнајде простор во медиумите, политичките субјекти почнаа да ги промовираат аспектите на својот карактер и она што вообичаено се смета за приватно и за политиката нерелевантно. Имиџот е еден вид конструкција, која постои во размислувањето, и е заснована на моќта на јавноста да го декодира начинот на кој политичките актери се однесуваат, комбиниран со она што членовите на јавноста го преземаат, од начинот на кој се портретирани во медиумите и од начинот и стилот на кој тие комуницираат.
Трендовска култура. Трендовската култура во политиката го подразбира она што е во тренд кај поголем број луѓе во даден момент. Формирана е врз основа на комерцијалната потрошувачка, т.е. она што се продава и е резултат на креативна генијалност. Конкретно тоа е популарна култура што е нешто спротивно од висока култура. Трендовската култура, всушност, ѝ го одвлекува вниманието на публиката од релевантните работи во политиката. Со помош на овој вид култура политичките актери се обидуваат да се позиционираат себеси во рамките на контекстот со цел да ја зголемат својата моќ за привлекување.
Пакување. Пакувањето се однесува на начинот на кој политиката се презентира пред јавноста, директно или преку печатените и електронските медиуми. Пакувањето се први преку цел спектар техники за продавање во комерцијалниот сектор. Најчесто тоа се кратки фрази и впечатливи слики, кои даваат површински сјај на политиката, но ја замаглуваат суштината и го маргинализираат длабинското размислување. Всушност станува збор за прилепување сјај кон процесите и каналите на комуницирање.
Претставување. Претставувањето е основен концепт на демократијата во политиката. Гласачите избираат претставник и/или партија за да дејствуваат во согласност со нивните желби за водење на општеството. Претпоставува отворен канал на комуникација помеѓу избраниот, т.е. претставникот и тие што го избрале за да ги претставува. Истовремено подразбира блиска врска на соработка и размена на информации и факти со цел правилно да се канализираат прашањата и проблемите кон нивното решавање.
Политичко рекламирање. Политичкото рекламирање претставува намерно наместен дел од политичката комуникација помеѓу политичките актери и јавноста во натпреварот за освојување на гласовите на избирачите. Користи најразлични канали и медиуми за рекламирање како електронски, печатени, интернет, директна комуникација лице во лице. Целта е да предизвика позитивни размислувања и чувства за субјектите што се рекламираат, од страна на широката публика. Политичката реклама може да биде во вид на советување, спроведување и истакнување на негативностите.
Реторика. Реториката е користење симболизам и јазик за воспоставување политичка комуникација. Симболизмот и јазикот овозможуваат кодирање/шифрирање на пораките на начин каков што посакуваат субјектите што ги испраќаат и во форма што ќе овозможи нивно примање и разбирање од примателите. Основна карактеристика на реторичката комуникација е убедливоста. Реторичкиот говор истовремено е средство за убедување во секојдневниот говор, но и алатка во политичката комуникација. Реторичката конверзација во демократијата има круцијална улога во градењето консензус преку убедувањето на луѓето за определени идеи и ставови.
Политички маркетинг. Политичкиот маркетинг е целосен систем на користење маркетиншки алатки, концепти и филозофии во рамките на развојот на стратегијата, водењето на кампањата и внатрешното функционирање на политичките субјекти во изборниот политички натпревар (за овој феномен во посебно продолжение).
Сотир Костов
(продолжува)
