Клучните цели на економската политика на секоја земја се економски раст и развој, балансирање на надворешнотрговскиот биланс, зголемување на вработеноста, стабилност на цените и зголемување на конкурентноста со цел на крајот да се постигне сеопшта благосостојбата на граѓаните
Анализа: Во прилог на потребните длабоки реформи во националниот стопански сектор и неопходните нови економски политики
За да се постигнат гореспоменатите цели на економската политика, неопходно е да се привлечат директни странски инвестиции и високотехнолошки индустрии и да се зголеми извозот, не заборавајќи го и туризмот. Сепак, глобализираниот свет е сѐ повеќе место на жестока конкуренција меѓу националните економии за одредени инпути (нови работни места, седиште на компании, ограничени финансиски ресурси…), но и конкуренција за иновации, модерна инфраструктура, нова технологија, атрактивност и квалитет. Денес граѓаните, туристите, потенцијалните инвеститори и претприемачи се сè повеќе информирани, софистицирани и вмрежени, а индустријата, трудот и капиталот се сè поподвижни и подготвени да се преселат во други земји за подобри услови, подобра инфраструктура, подобра и похумана средина. Затоа, за да се постигне конкурентска предност во оваа глобална борба, националните економии мора да бидат способни силно да ги привлечат и задржат најдобрите компании, професионалци, експерти и инвеститори. Токму ова бара градење и континуирано зајакнување на имиџот на националната економија! Имено, ништо не може да создаде светско признание на една национална економија и да ги истакне нејзините посебни карактеристики како препознатливиот имиџ, бидејќи токму тој го означува и толкува нејзиниот квалитет. Силната слика на националната економија овозможува да се привлечат или задржат одредени структури на граѓани, да се обезбеди сегашен и иден економски развој и да се обезбеди социјален и културен просперитет на земјата.
Бидејќи имиџот и конкурентноста се меѓусебно поврзани, националната економија со позитивен имиџ ќе биде поконкурентна од другите економии со лош имиџ на сите пазари на кои работи, бидејќи деловните партнери, туристите, клиентите и инвеститорите ќе имаат поголема доверба во таква економија. Исто така, националната економија со силен имиџ полесно ќе најде канали за продажба на сопствени производи или услуги, ќе биде полесно да се допре до најдобрата работна сила, инвестиции, туристи и настани и ќе игра позначајна улога на национално и глобално ниво.
Значи, може да се каже дека „управувањето со имиџот на националната економија треба да биде важна компонента на економската политика на секоја земја што сака да ја развие својата економија“!
Стратегија за подигање на имиџот на националната економија
Во денешните светски економски услови, за голем број земји потребата од спроведување деловни активности на меѓународниот пазар станува клучен развоен фактор. За ова е неопходно да се развијат конкурентните способности на поединечните стопански субјекти, како и на стопанските гранки и на националната економија во целина.
Глобализацијата и регионализацијата на меѓународната економија доведоа до силна конкуренција меѓу економиите на сите земји и нивна борба за пазарење и продажба на нивните производи, привлекување странски инвестиции, високотехнолошка индустрија, експерти и научници, дипломати, туристи и посетители. Развиените и неразвиените земји или економии меѓусебно се натпреваруваат на светскиот пазар. За да ги постигнат своите економски цели, државите користат различни стратегии. Во услови на исклучително силна конкуренција, најуспешна стратегија е диференцијацијата, која опфаќа збир на мерки и напори на државата со цел да се постигне посакуван степен на диференцијација на нејзината економија во однос на конкуренцијата. Диференцирачката предност може да се постигне преку единствена понуда, висока технологија, техничка поддршка, силен бренд, имиџ, добра локација, развиена инфраструктура, посебен систем за дистрибуција, помали трошоци и слично, а понекогаш е доволна само промена на системот за маркетинг-комуникација. Содржините за различности се потпираат на знаење за желбите, потребите и преференциите на релевантната јавност.
Стратегијата за диференцијација е добра ако конкурентите не можат лесно да ја имитираат, а единствената стратегија што конкурентите не можат да ја имитираат е стратегијата на имиџот. Стратегијата на имиџот подразбира профилирање и постојано подобрување на имиџот. Оваа стратегија ја користеле европските градови уште во 13 век. Имено, секој град се грижел за изградбата на катедралата бидејќи таа била симбол на напредокот и моќта на градот, но и на самосвесноста и гордоста на граѓаните. Градовите се натпреваруваа за изградба на повисока, поголема и поубава катедрала, бидејќи нејзината големина и дизајн најдиректно ја изразуваа економската состојба на градот. Висината на кулите претставуваше одраз на моќ, безбедност и успех, бидејќи патникот можеше оддалеку да види колку се гради и како некои се успешни, а други не, и соодветно одлучуваше каде да оди, без разлика дали е трговец или занаетчија, витез или слуга.
Со оглед на тоа дека имиџот на националната економија станува фундаментален показател за конкурентноста и сè позначаен капитал, бидејќи ја гради стратегиската позиција на националната економија на глобалниот пазар, ова укажува на неопходноста од имплементација на т.н. стратегија за имиџ! Тоа е стратегија што се користи за подобро позиционирање на сликата на националната економија на пазарот, односно во умот на јавноста, и се тргнува од тоа што е, што треба да биде и како да се претстави.
Цели на стратегијата за имиџ и четирите основни групи за лансирање на имиџот
Целите на стратегијата за имиџ на националната економија се:
– испраќање позитивна порака за земјата,
– создавање карактеристични предности (нагласување на оние карактеристики што разликуваат одредена национална економија од другите) и градење посакувана репутација (општа процена на националната економија од страна на јавноста), која ја зајакнува конкурентската позиција на глобалниот пазар,
– стекнување и одржување на довербата на релевантната јавност (претприемачи, инвеститори, туристи, клиенти, професионалци, експерти и научници, граѓани, дипломати, политичари), како инструмент за одржлив раст и развој на националната економија во услови на силна глобална конкуренција и
– зголемување на стандардите и квалитетот на животот.
Во овој поглед, може да се заклучи дека стратегијата за имиџ на националната економија има четири основни групи на цели, и тоа:
– политички (испраќање позитивна порака за земјата),
– социјални (зголемување на стандардите и квалитетот на животот),
– економски (одржлив раст и развој) и
– маркетинг-цели.
Бенефициите од примената на стратегијата за имиџ за националната економија
Постигнувањето на целите на стратегијата за имиџ на националната економија резултира со политички углед и моќ, односно позначајна улога на државата на меѓународно ниво, социјална благосостојба и силна и глобално препознатлива економија.
Со помош на силен имиџ се привлекуваат туристи, инвеститори, високотехнолошки индустрии, професионалци и експерти. На овој начин, економијата добива свеж капитал, ја подобрува технологијата, ги зголемува вработеноста и учеството на пообразованата работна сила (што доведува до зголемување на приходите и потрошувачката), создава производи и услуги со поголема додадена вредност, што ја зголемува конкурентноста на националната економија, што го олеснува пазарот и продавањето стоки и услуги на меѓународниот пазар, со што се зголемува извозот (што доведува до подобрување на надворешнотрговскиот биланс на плаќања, подобар девизен курс на националната валута и стабилност на цените) и БДП. Растот на БДП резултира со зголемување на државните даночни приходи, кои се користат за инвестирање во образование, наука, технологија, истражување и развој, здравство, култура, спорт, рекреација, социјална заштита, безбедност, државна администрација, креирање просторни планови, заштита на животната средина, инвестиции во обновливи извори на енергија и зголемување на енергетската ефикасност, инвестиции во деловни зони, транспорт, енергија и комуникации, информатичка и комунална инфраструктура. Со тоа се создаваат услови за долгорочен одржлив развој и зголемување на социјалната благосостојба, што повторно позитивно влијае на имиџот на националната економија.
Придобивката од градењето силен имиџ е што силниот имиџ ги зајакнува довербата и лојалноста кон државата и националната економија и ги намалува трошоците за нивна промоција (првенствено економска пропаганда). Сепак, корист од силниот имиџ имаат не само земјите и нивните економии туку и инвеститорите, претприемачите, туристите, клиентите, професионалците, експертите и научниците, граѓаните, дипломатите и политичарите, бидејќи им заштедува време и пари, кои се потребни за собирање релевантни информации и креирање анализа неопходна за донесување важни одлуки.
Управување (менаџмент) со имиџот на националната економија
Секоја земја што сака да обезбеди опстанок и развој на својата економија на глобалниот пазар мора, со помош на адекватни стратегии, да го гради и постојано да го подобрува имиџот на националната економија, кој ја одразува ориентацијата на извонредност и етичност во економијата, испораката на вредност и задоволување на интересите на целната јавност на поинаков (препознатлив) начин од она што го прави конкуренцијата. За да успее во тоа, мора да управува со имиџот на националната економија.
Управувањето со имиџот (брендирање) е дел од стратегискиот маркетинг, кој има цел да создаде карактеристични предности и да го промовира имиџот на националната економија, нејзините производи и услуги и да привлече туристи, инвеститори, претприемачи, експерти и професионалци. Станува збор за претставување на националната економија на силен, атрактивен и уникатен начин. Суштината на управувањето со имиџот на националната економија е капитализирање, вреднување и истакнување на нематеријалните вредности и особености на националната економија.
Градењето силен имиџ на националната економија е долгорочен процес и исклучително тешка задача, но со себе носи значителни директни и индиректни ефекти. Имиџот на националната економија мора да биде јасен, што значи дека мора да прикаже:
– каков е неговиот економски систем,
– каква е неговата структура,
– каква е неговата економска политика,
– каква е неговата околина
– која е неговата мисија
– кои се неговите цели,
– кои се неговите претприемачи, инвеститори, клиенти, туристи,
– какви се неговата економска стабилност и развој и
– каква е неговата репутација.
Градењето имиџ на националната економија започнува со градење на нејзиниот идентитет. Управувањето со имиџот на националната економија е континуиран процес, кој треба да биде насочен кон извонредност преку зајакнување на односите со сите клучни сегменти на пазарот и јавноста, односно инвеститори, претприемачи, туристи, странски увозници, туроператори, експерти и професионалци, работници, странски дипломати, медиуми и граѓани. За да биде успешно градењето на имиџот на националната економија, потребно е во тој процес да се вклучат бизнис-секторот, државната и локалната администрација, дипломатите и сите граѓани.
За секоја земја е исклучително важно да привлекува странски туристи бидејќи тие се нејзини бесплатни промотори. Привлекувањето претприемачи и инвеститори претставува исклучително конкурентен пазар, каде што најчесто се применуваат финансиски стимулации за економски развој, како што се: евтино или бесплатно земјиште, инвестиции во инфраструктура, слободни зони, одложено плаќање на закупнина, заеми или давачки, даночни ослободувања. субвенции камата или бесплатно креирање деловни и маркетинг-планови. Финансиските стимулации припаѓаат на т.н. „тешки“ фактори на привлечност (економска стабилност, продуктивност, трошоци, цени, БДП, плати, комуникациска инфраструктура), покрај „меки“ фактори (имиџ, квалитет на менаџментот и персоналот, флексибилност, професионалност, деловна култура, начин на живот, сѐ повеќе и поважно, рекреативни објекти итн.).
Успешните економии се стремат да привлечат врвни експерти и работници со посебни вештини, така што денес сѐ повеќе се пристапува кон привлекување експерти паралелно со привлекување индустрија и инвестиции. Експертите може да се привлечат врз основа на можности за професионална обука и развој на кариера, квалитет на живот, начин на живот, атракции, клима, локација, транспортни врски, пониски лични даноци и слично.
Во современите економски услови, најважната задача на маркетингот на слики е промоцијата. Во овој поглед, неопходно е да се избере соодветна стратегија за промоција (на пример, да се истакнат предностите во споредба со другите економии, традицијата, потврдените докази, да се користат креативни текстови и стратегија за потпирање на познати личности од светот на претприемаштвото, џетсетот итн.) и промотивен микс (одреди кои промотивни активности да се користат, која порака да се испрати и кои медиуми да се користат), со цел да се изгради, зајакне или подобри имиџот на националната економија.
Најодговорни се економските елити, но и работниците и граѓаните
Најзаслужни за позиционирањето на имиџот на националната економија во очите на странската јавност се пред сѐ политичките и економските елити, но голема одговорност имаат и работниците, разните здруженија, медиумите и сите граѓани.
Успехот во управувањето со имиџот на националната економија се рефлектира во нивото, видот и трендовите на инвестициите, бројот на нови претприемачи, технолошката структура, пристигнувањата, ноќевањата и трошењето на туристите, платите, БДП, извозот и надворешнотрговскиот биланс, цените на недвижностите, трендовите на вработеноста и невработеноста („тешки фактори“) и перцепцијата на имиџот на националната економија како клучен фактор што влијае врз одлуките на целните пазарни групи во однос на инвестициите, започнувањето бизнис, увозот на производи, туристичките посети или вработувањето („меки фактори“).
Успешното управување со имиџот е клучен фактор за опстанокот и развојот на националната економија во конкуренција на глобалниот пазар. За успешно управување со сликата е потребно: да се утврди и оцени моменталната слика, да се анализира кои се нејзините силни и слаби точки, да се одреди кои елементи на сликата се најважни и кои треба да се зајакнат, да се одреди на што треба да се фокусира за подобрување на имиџот во однос на конкурентите, водечките земаат предвид дали овие елементи можат брзо да се подобрат и дали конкурентот може да ги имитира (тие мора да претставуваат оригинални конкурентски предности), потоа да ги одреди целните сегменти на пазарот и да формира соодветна стратегија, да креира план за подобрување на имиџот, барање успешни стратегии за имиџ на најдобрите светски економии, нивно приспособување и имплементирање во сопствената стратегија за имиџ, континуирано следење на угледот на имиџот на сопствената национална економија и управување со него според посакуваната цел и постојано проектирање атрактивни пораки што ја прават националната економија единствена и различна од нејзините конкуренти. Сепак, треба да се истакне дека и најскапата и најкреативна маркетинг-кампања нема да изгради силен имиџ на националната економија без да изгради силен идентитет, односно реални подобрувања во рамките на националната економија. Имено, квалитетниот идентитет е неопходен предуслов за создавање подобра слика за националната економија.
За авторката: Мирјана Бабиќ е докторка на науки од областа на економијата. Докторирала на Економскиот факултет во Риек,а во делот од управување со интелектуален капитал. Таа има 30-годишно искуство во управување со човечки капитал, структурен капитал и релациски капитал и осум години наставно искуство на високообразовни институции. Објавила голем број научни и стручни трудови.
Автор: д-р Мирјана Бабиќ
