„Македонија е во процес на проактивно ребрендирање“. Кога би се залагал за промена на името на државата, би ја употребил токму оваа реченица во улога на самопрогласен пиар на националната македонска „компанија“. Ќе ми дозволите накратко да го прифатам говорот на брендот и да го поместам во контекст на македонските работи. Препознаваме, звучи заводливо, моќно и делумно вистинито. Заводливо, зашто денес сѐ е во обид да биде бренд, од производ, компанија до држава и алијанса. Моќно, зашто само моќните, изградени брендови можат да си го дозволат ризикот да се ребрендираат, особено ако се чувствуваат „притеснети“.
Најпосле, делумно вистинито, зашто е процес што веќе трае во македонската „компанија“ уште со промена на знамето (во маркетингот тоа би соодветствувало на логото) и претходно, со прифаќање на привремената референца БЈРМ (без соодветна референца во маркетингот). Но што навистина значи брендирањето и каква врска има тоа со нас?
Ако ѝ се верува на историјата (и на историјата на брендирање), брендот/брендирањето се поврзува со практиката на жигосување на сопственоста, најчесто говеда, пред околу четиристотини години, но долга и широка е и историјата на жигосување луѓе, како робови, дезертери и престапници. Од Америка и Британија до Австралија, се помни жигот на срамот од ковачницата на самопрогласената цивилизација. Да се брендира значи да се жигоса и неповратно вреже, некогаш со усвитено железо врз кожата на неслободен човек, денес примамливо и нежно во свеста на слободниот потрошувач. Практиката на болно жигосување одамна е напуштена (ако нешто помалку од двесте години историја е одамна за една цивилизација), а брендирањето се проширува од бележење на сопственоста кон бележење сешто, од производи до идеи.
Се менува и значењето, од раната како знак, брендот станува знак за квалитет, потекло, задоволство и припадност. Рак-рана за плиткиот џеб. Од неодамна, брендот е и повеќе од тоа (ако нешто помалку од дваесет години е неодамна, со оглед дека човечките творби и особено, човечките поимања, стареат побрзо од нашата перцепција за промените). Денес брендот е платформа за дејствување. Како такво, како платформа, ни се претставува и „потребата“ од промена на името, потребата за дејствување, сега и овде. Припадноста и идентитетот, иако не се напуштаат, веќе не се доволни и современи. Изгледаат непопуларно и застарено. Во развојот на брендот тоа и навистина е така. Брендот е во постојана преобразба, особено по низата финансиски скандали (како оние на „Енрон“ и „Леман брадрс“), по кои растат и очекувањата за додадена општествена вредност, покрај профитот, таква што ќе стигне до повеќе луѓе и што ќе привлече повеќе следбеници. Целта на секој бизнис бил и останува профитот, но сѐ повешто скриен зад општествената корисност и одговорност кон заедницата. Токму таа корисност е црвот што ги мами и храни своите потрошувачи, како што се хранат рибите на јадица. За сопствена трпеза и поголеми профити.
Нејсе, брендирањето сѐ поумешно се преоблекува во промотор на општествени вредности. Станува нова религија, со моќни пиар-проповедници, со „љубов“ и разбирање за сите верни и потенцијални верници на брендот. И сите неверници што уште не пробале. Без нужност од докази за својата врховност. Да се биде, значи да се биде перципиран. И консумиран. И најпосле, добро наплатен. Но како што „ѓаволот“ е во деталите, така е и во равенствата. Цели држави се унифицираат и опредметуваат. Се брендираат и ребрендираат, за да ја подобрат сликата за себе во очите на посетителите, туристите и странските инвеститори. Да им угодат на нежниот поглед и истенчениот вкус. Се разубавуваат по рецептот на Вашингтонскиот консензус. Хируршки се засекува и отстранува она што е ретко и автентично. Се селектира прифатената препознатливост на земјата на ниво на клише.
Понекогаш со нешто од кујната или морето (ако го има). Понекогаш нешто се премолчува или дистанцира. Како гладот или ѓубрето под домашниот тепих. Се фали евтината трудољубивост, а се премолчува авторитарниот вкус на власта. Некаде е само неуспешно, а некаде катастрофално, а најчесто се попусто потрошени пари на граѓаните по светските консултантски куќи. Некаде се додаваат нули, се задолжува ако треба, а некаде се сведува на нула и се почнува од почеток. Но ние немаме ниту нули за додавање, ниту резервни почетоци. И математиката ни е лоша, а „ѓаволот“ е упорно во равенствата што унифицираат, опредметуваат и глорифицираат.
Пожелно е еден успешно брендиран производ да се поврзе со земјата од која потекнува, но не и земјата да се сведе на производ. Ајварот потсетува на Македонија, но Македонија не треба да потсетува на ајвар. А понекогаш потсетува. Но современите брендови одамна не се само производи, туку идеи. Понекогаш (опасно) спакувани во својата спротивност. Промотори на војната добиваат Нобелова награда за мир. Воени сојузи градат партнерства за мир. Да се биде, значи да се биде перципиран, дури и ако не си. Но не е исто „да се биде, значи да се биде перципиран“ и „да се биде, значи да се биде примен во НАТО“. Без членството и во НАТО сме. Можеби единствено тогаш сме, зашто потоа ќе бидеме нешто што не сме, или нешто што не би требало да бидеме, нечии колонизатори и проповедници на лажен мир. Може и да не сме, дури и како членки на НАТО. Ни НАТО не може да нѐ спречи ако „решиме“ дека веќе не нѐ бидува. Ако си откажеме љубов еден на друг, и пред сѐ, себеси. Дали сме или не сме, зависи пред сѐ, од нас. Најпосле, и (ре)брендирањето се прави по барање од оној што нештото го поседува. А кој ја поседува Македонија?
Кога сепак би ја изговорил онаа реченица на почетокот, би се соочил и со еден „мал“ проблем, кој се чини неизбежен во развојот на брендирањето. Не толку одамна (постојат нешта што не застаруваат), поточно пред седумнаесет години, одредени деструктивни структури (уште еден оксиморон) одлучија дека брендирањето на одредена „идеја“ се прави со ножеви врз голи работници и со горење млади бранители. Нѐ потсетија дека на овие простори уште е жива практиката на жигосување. На стариот начин на брендирање. На тоа нѐ потсетуваат и ближните на изгорените, кои уште горат на огнот на незадоволената правда, жигосаните што уште тлеат жигосани, и сторителите, негибнати од студот на правдата, на високо и сигурно.
Да останеме уште малку во говорот на брендот, зашто го препознаваме неравенството меѓу она што се „продава“ и она што се содржи. Еве, да прифатиме да се ребрендираме, но да почнеме со ретроактивно ребрендирање и промена на платформата од ерга омнес кон внатре, по дома. Да ги ребрендираме поимите како што се политика, екологија, социјална (и друга) правда, достоинство и живот.
Да им се врати природниот вкус, да го содржат она што со нив е означено. Она што еден бренд претпоставува, она за кое брендот се залага, да ги испорача ветениот квалитет и задоволство, да го заштити потеклото и да ја обезбеди припадноста. А потоа, нека биде платформа за идеи и промотор на општествена вредност, за сите. Една мошне популарна дефиниција на брендот е онаа на Џеф Безос (основачот на „Амазон“), според која „вашиот бренд (производ, компанија или вие самите) е она што се зборува за вас кога не сте во собата“. А сите ние понекогаш не сме во собата. И сите понекогаш ја напуштаме. Еднаш и засекогаш. За мој неспокој, моќни се „компаниите“ што сакаат да извршат „ребрендирање“ на мојата татковина со промена на името. За мој неспокој, и домашните „компании“ соработуваат.
За мој (мошне мал) спокој, не сум дел од тие „компании“. Прво, татковината не е производ. Второ, не е за продавање. Трето, нејзините граѓани не се говеда за жигосување. Четврто, татковината не е лична сопственост. И петто, одамна сме жигосани, и отаде Библијата. Доста ни се жигосувања. Од царштини и немаштини, душевадници и предавници, од наши и ваши. Доста е. Зарем сами да се жигосаме? Да се брендираме во „Саможигосана Македонија“? Да биде како што било, а да нѐ нема, со равенство помеѓу. Дајте да зборуваме за вистинските проблеми. За човечките потреби. Она за кое се залагаме на платформите. Она што за нас ќе се говори кога ќе се симнеме од нив и ќе заминеме од светот на (при)земното. Во светот на идеите.
(Авторот е магистер по мир и развој и поет)
