Серијалот „Политиката низ призмата на изборите, партиите и демократијата“ од авторот Сотир Костов обработува актуелни теми од нашето општествено, политичко, економско и социјално битисување. Имено, за читателите на „Нова Македонија“, политичката редакција заедно со авторот грижливо одбра извадоци од книгите „Политичката партија како бренд концепт – организација која учи, напредува, знае и умее“, „Бренд концепти (concepting) за политичко мајсторство и изборна заводливост“ и „Изборни кампањи – мотивирање, инспирирање и стратегии за победа“. Книгите се напишани и издадени минатата година и во нив се претставени најновите достигнувања на политичкиот и социјалниот маркетинг, како и на политичкото и персоналното брендирање, соодветно применливи во изборните трки за парламентарни, претседателски и локални избори. Во пресрет на претседателските и парламентарните избори во нашата земја, редакцијата оцени дека токму овој избор на текстови, систематизиран во еден краток фељтон, на читателите ќе им обезбеди соодветна ефикасна алатка за суштинска и објективна опсервација на политичките движења и трендови во Македонија при анализа и синтеза на плимата политички настани
Политиката низ призмата на изборите, партиите и демократијата (8)
(Однос на преклопување, сличности и разлики)
Во текот на целиот дваесетти век поимот на пропагандата извонредно многу се користеше. Многу политички партии (конзервативни, прогресивни, демократски, либерални, лево ориентирани, десно ориентирани, центристички) цело време го користат изразот „пропаганда“ за да означат посебен вид на своето дејствување во вид на ширење одредени политички идеи во јавноста. За таа намена, сѐ до осумдесеттите години од дваесеттиот век во многу политички партии и во други политички организации постоеја и функционираа разни „секретаријати за пропаганда“, „пропагандни служби“ и „директори за пропаганда“. Овие служби и денес постојат, но поради погрдното значење на поимот пропаганда, во најголем број случаи тие сега се насловени како „информативни“ служби или сектори „за комуникации“. Поради својата поврзаност со политиката, денес зборот пропаганда сѐ повеќе поприма поинакво значење, па така, сѐ повеќе се спомнува во позитивна отколку во негативна конотација. Политичките партии сѐ повеќе и повеќе прават обиди да ја сместат (привидно) пропагандата надвор од полето на манипулацијата и манипулирањето со луѓето и јавноста.
Затоа денес наместо за политичка пропаганда, политичките партии сѐ повеќе и повеќе во својот политички јазик ги употребуваат термините: „односи со јавноста“, „политичка комуникација“, „политичка реклама“, „политички имиџ“ или севкупно заедно политички маркетинг. Ова е резултат на сѐ поприсутниот феномен на политички советници и консултанти за „односи со јавноста“, кој се појави во триесеттите години од дваесеттиот век. Тоа се професионалци и стручњаци, кои, во најголема мера, според законитостите и теркот од економската сфера, работат во политиката со партиите и политичарите на создавање сеопфатен „имиџ“ на истите тие, кој треба да го „препознаат“ граѓаните во улога на избирачи. Затоа веќе не се зборува само за имиџ на фирма, претпријатие и производ, туку и за имиџ на политичар, партија, град, област и држава. Комуникациското општество стана свет во кој комуницираат сликите и елементите што го сочинуваат имиџот. Самиот имиџ целосно е создаден како идеал што се создава со реклама, но и опстанува преку реклама и рекламирање. Создавањето на имиџот сѐ повеќе прераснува во посебна општествена дејност во која се користат сите средства за убедување, како што е аргументацијата, но и манипулацијата. Манипулацијата сѐ повеќе се слизнува во подрачјето помеѓу сликата и стварноста, и тоа стварноста што „стварна“ ја чини самата слика.
Сите овие поими и дејствија (пропаганда, реклама, имиџ, комуникација, односи со јавноста, манипулација), во присуство на мноштво стручњаци, и со нивна помош, функционираат според софистицираните правила на класичната демагогија: повеќе станува збор за приспособување на она што други го сакаат и очекуваат отколку за прифаќање на сопствената стварност. Ова всушност е реалноста за поимот маркетинг. Тој е технички термин што мора да се доведе во врска со модерната практика и со вкупното теоретско знаење што го користи. Се дефинира како вкупност на поведенија со кои една организација (фирма, претпријатие) се поврзува со надворешноста, т.е. со околината што ја опкружува. Но од половината на дваесеттиот век, па наваму, се гледа дека теоријата и практиката го однеле многу подалеку при што овој поим ги опфатил и неделовните (non – business) организации и покрај присутниот почетен отпор. Тука станува збор за аналитички опис на збирот посебни процеси и технологии што во економијата, особено во трговијата, се нарекуваат маркетинг, а во спомнатиот период се применуваат и во некомерцијалните области, во тој контекст и во политиката, во кои се јавуваат и аналогни односи и слични услови.
Секако, мора да бидеме свесни дека потрошувачкиот маркетинг има свои историски претходници. Тој се појавил долго пред американските економисти да му го дадат официјалниот назив и статус. Така, рекламирањето, пакувањето, дистрибуцијата и испорачувањето постоеле со векови, во едноставен, дури и наивен облик. Со текот на времето, урбанизацијата, напредокот и механизацијата едноставно го издигнале на повисоко ниво на софистицираност. Доколку сакаме терминот „политички маркетинг“ да има некоја дескриптивна вредност, тој мора да ги реплицира повеќето од процесите што се вклучени во политичкиот маркетинг, па така, тој станува феномен карактеристичен за периодот по Втората светска војна. Овде, пред сѐ, се мисли на процесите за истражување, рекламирање, индивидуално продавање, управување со производот и слично. Повеќе од сигурно е дека она што го препознаваме како политички маркетинг во најголем дел потекнува од комерцијалната практика. Но и политичкиот „маркетинг“ има свое потекло, алтернативно педигре, кое очигледно и се опишува со секојдневниот термин „пропаганда“, бидејќи претставува кулминација на историската пропагандна традиција. Сепак, пропагандата, концепциски е различна, но меѓу неа и конвенционалниот политички маркетинг постојат извесни паралели. Политичкиот маркетинг, впрочем, како што и пропагандата, содржи многу информации: обата користат специјални пропагатори и можат да го премостат посредувањето на постојните медиуми, со цел директно да допрат и да ги мотивираат субјектите кон кои се насочени.
Се поставува прашањето: на која точка на допирање и на кое ниво на одвивање политичката пропаганда станува политички маркетинг? Вообичаено, пропагандата е присутна во поголем обем и дејствува со посилен интензитет во општества со авторитарна структура на свеста и недоволно развиена демократска политичка култура. Исто така, таа многу малку е поврзана, или воопшто не е поврзана со комерцијалниот пристап кон политиката, па така, може да постигне ниво на заситеност во поавторитарни општества, додека во демократијата тоа тешко може да го постигне. Сепак во вид на „тивки пропаганди“ таа одамна и постојано е присутна и во најразвиените демократии. Нејзина цел е да го освои духот, да го злоупотребува умот и да ги затруе срцата. Тоа го прави со најсовремени механизми и постапки, кои се граничат со индоктринирање. Тивките пропаганди на телевизијата, филмот, интернетот и сите други модерни средства на современото комуникациско општество пробивно влегуваат во нашите мисли и ни втемелуваат туѓи идеи: невкусни реклами, катастрофични филмови, воени сцени на насилство и уништување, сапунски опери без вредности и уште многу други количества на невкусен кич што остава невидливи траги, кои со текот на времето влијаат и силно го менуваат нашето однесување, намалувајќи ја нашата слобода. Многу често во врска со овие тивки пропаганди си го поставуваме прашањето: Дали тие не се индиректен начин на влијание и уште полошо на манипулирање со луѓето? Пред нас се поставува и императивот, неопходно да се исцрта границата помеѓу уверувањето, кое подразбира почитување на другиот, и манипулацијата, со која публиката ја губи слободата и со своевидна принуда се обврзува да прифати некое мислење или да усвои некакво однесување.
Феноменот на политичкиот маркетинг има поинакви карактеристики, а функционира на поразличен начин од пропагандата. Тој во голема мера е американски изум, па објаснувањето на овој жанр мораме да го побараме во американската историја и американската политичка култура, бидејќи тој е одраз на историјата, а израз на политичката култура. Политичкиот маркетинг се јави како потреба за создавање силен и харизматичен лидер: токму тоа е претседателот на САД. Тој природно бил принуден на реторички и симболични форми на комуникација и пред сѐ морал да биде убедувач (persuader). Николас О’Шонеси вели дека улогата на претседателот била амелиоративна и дека тој бил конструктор на компромиси. Според него, Американците изградиле џин и му ги извадиле забите.
Така, според истиот автор, феноменот на политичкиот маркетинг се јавува онаму каде што: постојат цврсти врски помеѓу политиката и деловноста (бизнисот) и во услови каде што политичарите се свесни за методите на продажба во густо комерцијализираното милје; се користат рекламни агенции и комерцијални медиуми и има стилски сличности со комерцијалното рекламирање, како во случаите кога се користат изнајмени глумци; опаѓа нивото на учеството на народот во политиката, па затоа е неопходно да се драматизираат обраќањата на и во политиката; географските и политички мобилните општества создаваат „вредносен вакуум“ и се отвора политичка територија со ниско ниво на претходно постојна лојалност; се располага со голема сума пари за водење кампања, и е пресудна важноста на лобирање и традицијата на „pork-barrel“ политиката (пејоративен израз за дотации од државната благајна за изведување јавни работи на локално ниво); политичарите се подготвени да модифицираат некој став во согласност со советите на истражувањето, па тогаш избирачите се сфаќаат како политички консументи што бараат убедување, а не догматизам и слично.
Значи, може да се рече дека политичкиот маркетинг за разлика од пропагандата е неавторитативна категорија: секој ја знае пораката, а се изнајмуваат дури и гласници за нејзино пренесување. Таквите пораки во најголем број случаи и во најголема мера се тривијални. Во општествата во кои преовладува политичкиот маркетинг, на политичката професија не ѝ се придава големо достоинство. Така, може да се рече дека политичкиот маркетинг станал важна категорија во современото општество поради: недостиг од вистински и харизматични лидери и елити; прифаќањето на идеологијата на слободниот пазар општо и маркетиншкиот концепт посебно; тесната поврзаност помеѓу бизнисот и политиката; потребата да се сместат различни интересни групи и верувања во политиката заснована врз интересни групи и потребата да се интегрираат различни видови; фактот што политичките партии ги губат идеолошката основа и степенот на идеолошка хомогеност е сѐ повисок.
Сотир Костов
(продолжува)
