Фељтон на „Нова Македонија“ според текстови од книгата „Marketing and Propaganda – A brief history of: Marketing, Marketing thought, Advertising and Propaganda“, објавена на Амазон во 2023 година од Никола Ристевски, магистер по маркетинг-менаџмент, публицист и продуцент
МАРКЕТИНГ И ПРОПАГАНДА: ПРИЛОЗИ КОН ПРОУЧУВАЊЕТО НА ИСТОРИЈАТА НА МАРКЕТИНГОТ, МАРКЕТИНШКАТА МИСЛА, РЕКЛАМАТА И ПРОПАГАНДАТА (4)
М-р Никола Ристевски
Промоцијата е еден од најдинамичните елементи на маркетинг-миксот и е подложна на најбрзи промени во нејзиниот развој. Расходите за промоција во општиот маркетинг-буџет на компаниите постојано растат, особено на потрошувачкиот пазар. Промоцијата се утврдува како неекономско и неценово средство за диференцијација на продуктот и за негово успешно позиционирање на пазарот. Маркетинг-анализите ги определуваат местото и улогата на промоцијата во маркетинг-стратегијата на компанијата и условите за промоција на пазарот, во кој таа функционира. Научниците што се занимаваат со проучување на промоцијата немаат изедначено мнение за содржината и елементите на промоцијата како комуникациска функција на маркетингот. Затоа, промоцијата често се означува и како маркетинг-комуникација. Во широка смисла на зборот, сите елементи од маркетинг-миксот можат да се разгледуваат како средства за комуникација со клиентите. Комуникацијата е процес на размена на информации помеѓу изворот на истите тие и оние што ги примаат со цел – промена на поведението на примателите. Промоцијата и маркетиншките комуникации како променливи што можат да се контролираат, помеѓу себе се однесуваат како дел кон целина.
Маркетиншките комуникации се поим што вклучува комуникација со сите елементи на маркетинг-миксот, додека промоцијата се ограничува само на комуникација преку специјализирани средства, кои се свесно и целенасочено планирани од фирмата што ги користи. Промоцијата може да се дефинира како процес на координирање на усилбите на фирмата со цел изградба на ефективни канали за информирање и убедување на клиентите при продажбата на стоки, услуги или идеи. Самиот збор промоција постепено се оформил од „да се придвижи напред“, односно pro – напред и movere – се движи. Така, во бизнисот добила значење на мотивирање и стимулирање на клиентите кон определено дејство, односно продажба/купување на даден продукт. Средствата и техниките на маркетинг-комуникациите ѝ дозволуваат на компанијата да ги запознае потенцијалните потрошувачи со карактеристиките и ползата на продуктите што ги предлага на пазарот, да ги убеди клиентите во нивната предност во споредба со конкуренцијата и да ги потсетува за присуството на продуктот, како и да ја одржува лојалноста на клиентите кон истиот тој.
Во науката постојат две, спротивно поставени економски теории за врската помеѓу маркетинг-комуникациите и нивната улога за диференцијација на продуктот и неговото позиционирање на пазарот. Првата теорија ја разгледува промоцијата како средство што придонесува за диференцијација на продуктот и за засилување на пазарната власт на фирмата. Значењето на рекламата и промоцијата за првпат се подложени на научни истражувања во 50-тите години на минатиот век. Промоцијата гради определен степен на осознавање на продуктот и неговите карактеристики, формира лојалност кон брендот и помала чувствителност кон цената, што го отежнува влегувањето на нови фирми на конкурентниот пазар. Преку создавање позитивна психолошка асоцијација, промоцијата го зголемува задоволството на клиентите од продуктот и на тој начин ја повишува реалната полза на понудата на компанијата. Втората теорија за економската улога на промоцијата дава акцент врз нејзината информациска функција. Маркетинг-комуникациите ги информираат потрошувачите за цената и специфичните карактеристики на продуктите. Подобрата информираност им овозможува на клиентите полесно да ги споредат конкурентните понуди. Валидноста на двете спротивно поставени теории за економската улога на промоцијата се определува од конкретната ситуација на пазарот.
Постигањето на маркетиншките цели бара интегрирање и координирање на промоцијата со преостанатите елементи на маркетинг-миксот. Целите на стратегијата за промоција потекнуваат од општите бизнис и маркетинг-цели на компанијата. Улогата на промоцијата во менаџментот, односно управувањето, дава основа на специјалистите да ја постават концепцијата за промоцијата. Додека во основата на маркетиншката концепција стои идејата за приспособување на основната понуда кон потребите на клиентите, концепцијата на промоцијата цели кон создавање потреба за продуктот кај клиентите. Затоа е неопходно координирање на работата на компанијата, за истовремено да се реализираат и двете концепции. Дисбалансираниот однос помеѓу маркетинг-миксот и промотивниот микс може да доведе до неочекувани расходи и намалување на печалбата.
Процесот на комуникација содржи: извор на пораката – испраќач; код/шифра на пораката – трансформирање во симболичен облик во зависност од медиумот, односно преносителот на пораката; пренесување на пораката; декодирање/дешифрирање на пораката – трансформација на симболичната порака во првичната идеја (примачот ја идентификува целта на испраќачот).
Во историјата на рекламирањето постојат обиди дури и за потсвесни реклами, па така, таквите реклами, кои не се видливи ниту пак можат да се слушнат од примачите, а сепак допираат до нивните мозоци, се забранети во повеќе земји. Со новите технологии и зголемувањето на знаењето за симболизмот, потсвесните пораки се сѐ почести и се испраќаат преку одредени бои, звуци, симболи, слики и пораки, кои сетилата на човекот не умеат да ги спознаат од прва. Во светската наука веќе е оформен просторот за новиот невромаркетинг, кој ги аплицира принципите на науката за човечките нерви врз маркетинг-истражувањата, проучувајќи ги нервниот систем на потрошувачите и нивните когнитивни и афективни реакции на маркетинг-стимулите.
Промоцијата како комуникациска функција на маркетингот се остварува со специфични средства, кои го формираат нејзиниот промотивен микс. Инструменти на промотивниот, односно комуникацискиот микс се: Економската пропаганда; Личната продажба; Продажната промоција; Публицитетот и односите со јавноста; Директниот маркетинг. Економската пропаганда најчесто се изедначува со поимањето на промоцијата во целина. Дури и преостанатите инструменти на комуникацискиот микс, во зависност од употребата, можат да бидат категоризирани како економска пропаганда. На следните страници ќе ги разгледам потеклото на пропагандата и нејзиното влијание врз маркетингот и економијата.
Модерната пропаганда претставува упорен и постојан напор за да се создадат или да се оформат настани што ќе влијаат на односот на јавноста спрема одредена компанија, идеја или група. Оваа практика на создавање околности и креирање слики во умовите на милиони е сѐ почеста. Пропагандата е насекаде околу нас и, сакале ние или не, – влијае на нашата ментална слика за светот. Со постојаното претставување нови научни идеи и пронајдоци, јавноста веќе е поприемчива и подложна на промени и развој.
Сите видови употреба на промотивни и рекламни активности за продажба на продукти, услуги и идеи се дел од економската пропаганда. Пропагандата знае да се претстави и како рекламирање, односи со јавноста, а нејзините техники умеат да бидат претставени и зад „чистото информирање“. Најчесто е поврзана со менаџирањето на јавното мислење, што претставува одговор на одделни стимулни ситуации во кои се „подига некое генерално прашање“. Во 21 век, врската на маркетингот со човечкиот мозок е проучувана од гранката невромаркетинг, која со години не се смета за псевдонаука. Ги проучува реакциите на човечкиот мозок на рекламните пораки и различните продукти, услуги и идеи, кои се отворени пред човештвото во новиот век. Развојот на технологијата придонесе за олеснување на ширењето на избрани пораки, но отежнување при нивно формирање со кредибилност и интегритет. Нешто слично и како во најдревните времиња, кога реториката постоела кај широките народни маси, но сепак имало потреба од владетели филозофи.
Во книгите од професорот Филип Котлер можеме да прочитаме дека односите со јавноста се корисна алатка во маркетингот, затоа што „нивната наратива може да биде убедлива при анимирањето на јавноста со цел претставување и прикажување определен продукт, идеја или услуга, што со сигурност ги поттикнува продажбите и профитот“. Корпоративната пропаганда се изучува на повеќе универзитети низ светот, а користењето симболи во маркетингот е карактеристика за најголемите маркетинг-гуруа. Способноста на симболите да ја прикриваат најважната (намерата на изворот) карактеристика и истовремено да откриваат многу (реакциите на јавноста и определување значења) се употребува во различни рекламни кампањи и маркетинг-стратегии. Влијанието врз човечкиот ум во 21 век е постојано, особено преку развојот на науката и појавата на веќе дефинираниот „герила-маркетинг“ и „маркетинг 6.0“.
Преку герила-маркетингот учиме како да ја користиме удобноста на модерната технологија за нашите маркетинг-цели, а преку маркетинг 6.0 како да се употреби тоа не само за наша туку за општочовечка корист. Во меѓувреме, науката има спознаено некои од скриените делови на човечкиот ум, па во минатото се регистрирани обиди за сублиминално, потсвесно рекламирање преку слики и звуци, кое денес е забрането во повеќе држави. Сепак, знаењето за симболите овозможува пораките да бидат спакувани толку добро, што и најострите погледи ретко ги спознаваат скриените пораки во големите маркетинг-стратегии и во популарните рекламни кампањи.
Економската пропаганда во маркетинг-учебниците се изучува како дел од промотивниот микс. Сепак, во многу од напишаното до пред неколку години се забележуваат „стариот поглед на нештата“ и отсуство на сублимација на можностите што ги нудат модерната технологија и полето за пропаганда, кое е отворено на овој еволутивен стадиум на човештвото. Па така, не само елементите на промотивниот микс туку и самото расчленување и разделување на економската пропаганда во различните учебници се непотребни доколку истото тоа не е поврзано со нејзиниот психолошки ефект и социјално инженерски карактеристики. Можноста да се примаат и да се испраќаат податоци и информации со огромна брзина без разлика на физичката локација му овозможија на човештвото нов вид комуникација, кој доколку е комбиниран со древните филозофски и морални начела, би можел да придонесе за мирна сегашност, стабилна иднина и разумна, па дури и самоиздржлива економија во целиот свет.
(продолжува)
