Кога Кристијано Роналдо ги тргна шишињата „Кока-Кола“ кои беа поставени пред него на прес-конференцијата на португалската фудбалска репрезентација во понеделникот, таквиот потег се совпадна со падот на акциите на компанијата „Кока-Кола“ (резултираше со загуба од четири милијарди долари). Ваквиот гест покажува како индивидуалното влијание на ѕвездите, засилено од големата популарност на социјалните мрежи може да ги загрози партнерствата кои компаниите ги договориле со тимови или пак со одредени настани.
„Кока-Кола“ е меѓу официјалните спонзори на Европското првенство, заедно со данската пиварница „Хајнекен“, како и со бројни други компании. Се проценува дека тие плаќаат околу 30 милиони евра за да бидат присутни на Европското првенство. Иако компанијата не го спонзорира самиот фудбалер, таа е директно погодена од неговите постапки. Пораката на Роналдо со која тој советуваше да се пие вода наместо „Кока-кола“, беше доволна за да внесе нервоза кај инвесторите во врска со компанијата.
Во изминатите пет до 10 години компаниите се насочија кон спонзорирање на индивидуалните ѕвезди, во однос на тимовите, како што е случајот со Роналдо. Но самото влијание на инфлуенсерите значи дека компаниите не можат да ги избегнат ризиците поврзани со нив, дури и кога немаат директна соработка.
Ако постои некој што сноси вина за ваквата ситуација, тоа е ријалити-ѕвездата Ким Кардашијан, која ја создаде индустријата на т.н. инфлуенсери, во која спортските и поп-ѕвездите како и други славни личности заработуваат милиони од потребата на нивните обожаватели да ги купат производите кои тие ги користат.
„Адидас“ е пример за следење на ваквата практика. Компанијата за спортска опрема ги намали вложувањата во спонзорирањето на спортските тимови, насочувајќи го вниманието кон индивидуалните ѕвезди како што се фудбалерите Пол Погба и Лионел Меси. А компанијата има соработка и со раперот Канје Вест, како и со поп-пејачката Бијонсе. Ривалската компанија „Најк“, пак, има долгогодишно искуство со индивидуални спонзорства, од најдобриот кошаркар на сите времиња Мајкл Џордан, па до Леброн Џејмс, Нејмар и Серена Велијамс.
Најголемиот ризик од ваквиот пристап претставува можното непримерено однесување на ѕвездите што би влијаело на имиџот на спонзорот, како и нивното пребегнување во друг табор. Спонзорите имаат и толеранција за индивидуалните склоности и ставови на ѕвездите.
Но, гестот на Роналдо спаѓа во друга категорија. Националните фудбалски сојузи начелно ги обврзуваат фудбалерите на одредени барања, како што е присуството на прес-конфреренциите и носењето на соодветна спортска опрема, но не постојат правила кои би ја регулирале ситуацијата со инцидентот наречен „шишегејт“, бидејќи веројатно нема да има санкции, освен можеби своевидна опомена. Згора, примерот на Роналдо го следеа и францускиот репрезентативец Пол Погба, кој го тргна шишето „Хајнекен“ поставено пред него на прес-конференција, поради неговите верски убедувања, како и Мануел Локатели кој исто така ги отстрани шишињата „Кока-Кола“ на пресот на италијанската репрезентација.
Социјалните мрежи го „искинаа прирачникот“ за корпоративните спонзорства и компаниите сега мора внимателно да се позиционираат во новиот свет на Инстаграм и на Тикток, со што „Кока-Кола“ може да се надева дека не постои лош публицитет.
