Самиот термин „маркетинг“ како дејност има многу побогата содржина и определби, кои постојано се развиваат и прошируваат под влијание на општочовечкиот процес. Уште од најраните форми на пазарна организација на стопанството се сретнуваат елементи на маркетингот. Денешниот маркетинг е резултат на продолжителна еволуција
МАРКЕТИНГ И ПРОПАГАНДА: ПРИЛОЗИ КОН ПРОУЧУВАЊЕТО НА ИСТОРИЈАТА НА МАРКЕТИНГОТ, МАРКЕТИНШКАТА МИСЛА, РЕКЛАМАТА И ПРОПАГАНДАТА
Фељтон на „Нова Македонија“ според документарните серии и филмови на продукцијата „Аристон“ и книгите од Никола Ристевски, магистер по маркетинг-менаџмент, публицист и продуцент
Поимот „маркетинг“ потекнува од англискиот збор „market“, што означува пазар. Маркетингот ги претставува дејствијата и решенијата на една стопанска единица од гледна точка на можностите за нивната пазарна реализација и ефект. Самиот термин како дејност има многу побогата содржина и определби, кои постојано се развиваат и прошируваат под влијание на општочовечкиот процес.
Уште од најраните форми на пазарна организација на стопанството се сретнуваат елементи на маркетингот. Денешниот маркетинг е резултат на продолжителна еволуција. Како организирана наука, маркетингот започнал да се предава на универзитети во САД од 1902 година, во вид курс со лекции за рационална организација на стоковниот обрт. Во почетокот на 20 век и следните периоди маркетингот се поврзувал главно со пласманот, продажбите и рекламата, што воопшто не е случајно. Големата економска криза (1929–1933) им дава основа на економистите да истакнат дека тоа разбирање за содржината на маркетингот е многу ограничено и повеќе не е употребливо во пазарната практика. Станало јасно дека продажбите се само една од функциите на маркетингот. Продажбата би се остварила многу поуспешно и со основано помали услови, ако во претходните етапи на производствениот процес се имаат предвид побарувањата на крајните потрошувачи на продуктот. Како во практиката така и во теоријата, се стигнало до заклучокот дека ако маркетингот успешно ги идентификува човечките потреби, формулира идеја за соодветен продукт, цена, начин на предлагање, не само што продажбите ќе се остваруваат полесно туку и сите дејности што не се дел од маркетингот, а се поврзани со него, би биле многу поефективни.
Пазарната економија има предизвикано промени во социјалната и економската структура на општеството. Новиот однос кон бизнисот повлијаел револуционерно на економијата, а тој револуционерен елемент бил идентификуван со терминот „маркетинг“. Историските податоци за трговијата покажуваат дека маркетингот постоел отсекогаш. Според многу научници, терминот маркетинг е аплицирање ново име врз стара добро позната практика. Најпрво, под „маркетинг“ се подразбирала „комбинацијата на фактори што треба да се земат предвид при започнување одредени продажни или промотивни активности“. Маркетингот не смее да се набљудува само како бизнис-практика, туку како социјална институција. Маркетингот ги пресретнува и задоволува одредените потреби на луѓето. Претставува високоразвиен и определен систем на мисли и практика, кои се карактерни за периодот на развојот на пазарната економија. Развојот на маркетиншката мисла започнал во самиот почеток на дваесеттиот век со концепцијата на маркетингот. Првите студенти што учеле маркетинг, всушност биле образувани како економисти. Иако нивниот развој бил во сооднос со економската наука, маркетинг-студентите еволуирале кон мисла што по својата природа, содржина и приложување ги одделила од обичните економисти. Во почетокот на 20 век се утврдило дека побарувачката се состои од повеќе нешта отколку само моќ на потрошувачка.
Ги одразувала желбите, но и можноста за купување, и новите искуства со рекламирање и продажби докажувале дека желбата може да биде зголемена, но и моделирана и од други фактори, различни од дотогашното разбирање. Се појавил и концепт што тврдел дека пазарот автоматски се адаптира кон хармоничен еквилибриум. Постоела и идеја, која велела дека трошоците се примарни за определување на цената, барем на долгорочен план. Концептите за еластичноста на побарувачката биле уште едно влијание врз мислата на првите студенти по маркетинг.
Пред 120 години не постоел јасен концепт на оправдување на маркетингот како продуктивна активност или негово определување како придобивка за економската продукција. Напротив, популарното мислење било дека човекот во средина, продавачот, додавал своја добивка наместо да ја потенцира вредноста на продуктот. Потрошувачот бил определен како таков дури кон крајот на 19 век. Со индустриската револуција, станале важни информациите, промоциите и потрагата по задоволителни продукти. Раширените пазари давале можност за производство неспоредливо поголемо од тоа дотогаш. Брзата транзиција од агрикултурна во индустриска економија донела толку многу нови производи, што пазарот на продавачите веќе се трансформирал во пазар на купувачите. Самиот пазар се развивал во чекор со еволуцијата на општеството. Уште од самите почетоци, академското студирање на маркетингот било повлијаено од историската перспектива. Економистите што се занимавале со маркетинг во почетокот на минатиот век ја проучувале историјата на маркетинг-практиките од минатото, кои биле употребувани од индустриите и компаниите за да се откријат функциите и принципите на маркетингот. Најраните универзитетски курсеви по маркетинг во Северна Америка биле започнати во учебната 1902/1903 година, кога универзитетите на Илиноис, Мичиген и Калифорнија ги понудиле курсевите по дистрибуција. Терминот маркетинг почнал да се употребува уште во 1897 година, а во почетокот на 20 век започнал да го заменува поимот дистрибуција. Многу полезни текстови за маркетиншката наука биле објавени по 1920 година, а првите научни списанија се појавиле во 20-тите и 30-тите години на минатиот век.
Едно од првите што опстанале со децении било списанието „Џрнал оф маркетинг“, издадено во 1936 година. „Американ маркетинг сосајати“ и „Нешнл асосиејшн оф маркетинг тичрс“, на 1 јануари 1937 се споиле за да ја формираат „Американската маркетинг-асоцијација“.
Како што дисциплината маркетинг се избиструвала во 30-тите години на минатиот век, научниците започнале да го истражуваат наследството од историјата и биле објавени првите историски истражувања на маркетингот. Двете гранки на историското истражување на маркетингот биле претставени од професори по маркетинг во бизнис-училишта и професори по бизнис-историја. Овие две групи ги претставувале своите истражувања во различни списанија, на повеќе конференции и на многу предавања. Маркетинг-историчарите најчесто препознаваат две одделни, но преплетени полиња на историското истражување на маркетингот, тоа се „маркетинг-историја“ и „историја на маркетиншката мисла“. Маркетинг-историјата ги вклучува историите на рекламирањето, продавањето, каналите на дистрибуција, дизајн на продуктите и брендирањето, ценовните стратегии и однесувањето на потрошувачите – сето тоа проучувано од перцепција на општество, институции, компании, индустрии и дури и цели економии. Историјата на маркетинг-мислата ги проучува маркетинг-идеите, концептите, теориите и маркетинг-школите преку вклучување на животот и времето на мислителите, кои со своите истражувања повлијаеле на развојот на маркетинг-мислата. Не се изоставени и биографски студии, како и истории на институции и асоцијации што биле поврзани со развојот на научната дисциплина маркетинг. Овие две полиња, односно категории на историско истражување, овозможуваат спознавање на развојот на она што денес е поставено како егзактна наука – маркетингот. Историјата на историското истражување на маркетингот се дели на три периоди – од 1930 до 1959, од 1960 – 1979 и од 1980 до денешно време. Периодизацијата е повлијаена од пресвртните точки на материјалот што се изучувал, како и развојот на економијата. Од почетоците на триесеттите години на минатиот век, историското истражување на маркетингот од две децении било доминирано од маркетинг-мислата. Во овој период, вниманието било фокусирано на проучување на најраната литература на темата, како и на курсевите по маркетинг што се одржувале на американските универзитети. Истражувањата на маркетинг-историјата во овој период биле со помал обем, но не и со помало значење. Поголемиот дел од нив се фокусирани на историјата на продажбите на мало и големопродажбите. Постојат и автори што во своите истражувања стигале до далечното минато, а нивните книги содржат факти за кои се верува дека се важни еволутивни процеси во еволуцијата на маркетингот.
Првите научни маркетинг-списанија – „Џрнал оф ритејлиг“, „Американ маркетинг џрнал“и „Нешнл маркетинг ривју“ – започнале со публикации во 1925, 1934 и 1935 соодветно, со тоа што последните две во 1936 година се споиле за да го формираат „Џрнал оф маркетинг“. Организациите што ги спонзорирале за двата одделни журнали, „Американ маркетинг сосајати“ и „Нешнл асосиејшн оф маркетинг тичрс“, исто така се споиле во 1937 за да ја формираат „Американската маркетинг-асоцијација“ (АМА). Развојот на настаните овозможил важни содржини за историска работа што ги истражувала почетоците и развојот на дисциплината маркетинг. Истовремено, „Џрнал оф маркетинг“ овозможил специјализирани публикации во кои биле содржани основните истражувања. Во 60-тите години на минатиот век, транзицискиот период веќе бил на својот залез, што предизвикало појава на многу амбициозни студии на маркетинг-историјата и историјата на маркетиншката мисла. Во тој период „Американската маркетинг-асоцијација“ започнала хронолошки да ги објавува истражувањата и да одржува семинари за историско истражување на маркетингот, што овозможило легитимирање на историското проучување. Големите книги што повлијаеле на развојот на маркетингот до крајот на векот се објавени во овој период. Во тие истражувања се содржани и изучувањата на американските канали за дистрибуција во 19 век, што претставувало основа за подоцнежните студии за историјата на продажбите. Кон крајот на деценијата, некои истражувачи започнале да ја интегрираат маркетинг-историјата со историјата на маркетинг-мислата. Историјата на маркетинг-практиката била проучувана на начин што го интерпретирал развојот на маркетиншката мисла. Како што научната дисциплина маркетинг се развивала и оттргнувала од традиционалните институции и училишта за проучување на научната мисла, станувале популарни функциите на маркетингот, кои се изразувале преку менаџерскиот пристап и проучувањето на маркетинг-историјата што го рефлектирала тој тренд. Биле вклучени историски истражувања на рекламирањето и промоцијата, иновацијата на продуктите и личните продажби. Економскиот развој, регулирањето, институциите и рекламирањето и историјата на пазарот биле вклучувани во новите научни истражувања. Во овој период научната дисциплина маркетинг пораснала во поквантитативна, научна насока, а историските истражувања станале послободни и проширени.
м-р Никола Ристевски
продолжува
Текстови од книгата „Marketing and Propaganda – A brief history of: Marketing,
Marketing thought, Advertising and Propaganda“, објавена на „Амазон“ во 2023 година
