Чудото на Михаил Горбачов во „Пица хат“ на Денот на благодарноста

Во 1997 година на поранешниот советски лидер му требаа пари, а на „Пица хат“ портпарол. Така се роди големата соработка

Форин полиси

Автор: Пол Масгрејв

Опасно е кога лидерите ќе ги надживеат своите држави. Без разлика дали продолжуваат понатаму во друга сфера или стануваат опседнати да се вратат на власт, тие не можат да ја избегнат улогата на симболи на еден исчезнат свет кој резултира со носталгија и опасност.

Никој не знае за каков товар станува збор освен Михаил Горбачов, последниот лидер на Советскиот Сојуз. По неговото присилно пензионирање, Горбачов собираше средства во добротворни цели, се обиде да се врати во руската политика, а најпознатиот чекор му беше рекламата за „Пица хат“. Рекламата ќе се заборавеше ако не доживееше втор живот на Интернет кога повторно станува актуелна на секои неколку години. Постои една неспорна воајеристичка возбуда да се види како еден човек кој некогаш управувал со една светска сила, сега рекламира пица.

Со секое ново актуализирање, рекламата привлекува нов бран на прегледи, а „Тајм“ ја вклучи во листата на „10 најсрамни реклами на познати“ во 2010 година, „Ментал флос“ го искористи роденденот на Горбачов за поврзување со рекламата во 2012 година, а „Трилист“ ја прогласи за „шеста најбизарна реклама на славна личност“ на сите времиња. Повеќето факти потекнуваат од една стара статија објавена во „Њујорк тајмс“ во 1997 година.

Но конвенционалните приказни во пракса не држат вода. Горбачов всушност не е главна ѕвезда во рекламата. Тој нема никакви реплики во неа, туку е само статист во главната приказна во која за наследството на Горбачов се расправаат еден страстен млад реформатор и еден намуртен средовечен човек настроен против Горбачов, веројатно татко и син. Во рекламата тие го напаѓаат и бранат делото на Горбачов: „заради него сега имаме хаос во економијата“, „заради него сега имаме можности“, „комплетен хаос“, „надеж“, пред да се појави една постара жена за да стави крај на вербалната расправија, кажувајќи „поради него сега имаме многу работи, како ’Пица хат’“.

На многу начини се работи за краток филм и многу чудна реклама. Кој би помислил дека расправијата на едни московјани за крајот на комунизмот ќе послужи како повод за реклама за пица? За луѓето кои ја направија рекламата, како што се директорите, агентите и дизајнерите, ова претставува врв во кариерата. Но за самиот Горбачов, приказната во рекламата е трагедија, односно обидот на еден човек да најде и да финансира свое место во државата која повеќе не сака да има никаква поврзаност со него.

За светот смртта на Советскиот Сојуз беше геополитички земјотрес. За Горбачов значеше принудно пензионирање за сметка на својот ривал и наследник на Русија, Борис Елцин. Горбачов беше решен да остане во Русија и да се бори за реформи, а не да живее удобно во прогон во странска земја. За да ја оствари намерата му беа потребни средства за да го финансира својот центар и да ги плати вработените и активностите во најбрз можен рок. Подоцна во контекст на рекламата, Горбачов за „Франс 24“ изјави дека „требало да ја заврши изградбата на објектот. Работниците почнале да си заминуваат и морал да најде начин да ги исплати“.

За да ја оствари својата визија и да ја зачува репутацијата во еден свет кој одеше напред без него, му беа потребни многу пари, многу повеќе отколку што можеше да заработи од предавања. Многу повеќе отколку што некој во Русија можеше или сакаше да му даде.

Како што се намалуваше територијата на Советскиот Сојуз, така се ширеше „Пица хат“. Американската фирма се проби на советскиот пазар, пред да се распадне, делумно благодарение на отворените политики на Горбачов. Главната идеја на рекламата се задржа низ повеќемесечниот процес на преговори и снимање. Горбачов не беше главна ѕвезда, туку обично руско семејство кое јаде во „Пица хат“. Се снимаше на локацијата која изобилуваше со руски симболи.

За рекламата се преговараше со месеци. Ова делумно беше преговарачка тактика, па така колку подолго траеја преговорите, толку поголем стануваше хонорарот на Горбачов. Но од друга страна и самиот тој се двоумеше. Горбачов на крајот прифати под неколку услови. Според првиот услов, тој имаше последен збор во подготовката на сценариото што беше прифатливо. Вториот услов беше да не јаде пица во рекламата, што беше разочарување за „Пица хат“. Хелбинг изјави дека „тие отсекогаш сакале главниот лик да јаде пица“, но Горбачов цврсто се држел до својот став „бидејќи бил поранешен лидер“.

На крајот, снимањето можело да започне. Хелбинг, Шејн, Дарбишир, О’Нил Бистријан, директорот Питер Смајли заедно со уште неколкумина отпатуваа за Москва во ноември 1997 година. Пред-продукцијата (кастингот, костумите и локацијата) траеше неколку дена пред да се направат официјалните фотографии за кои беше потребно два дена – првиот за надворешни кадри, а вториот за внатрешните сцени.

Претседателот на „ББДО“, Филип Дусенбери, инсистираше рекламата да биде снимена како филм. Продукцијата на Горбачов го исполни тој услов. Според неофицијалните процени, буџетот на рекламата бил неколку милиони долари. Дарбишир, кој го напиша сценариото на англиски јазик, се консултираше со тројца преведувачи за да се доловат точно идиоматските фрази на руски јазик. За да се снимат убави кадри од Црвениот плоштад и црквите во близина, екипата ги постави камерите на самиот Кремљ, па така продукцијата успеа да го сними целиот плоштад само во еден кадар.
Снимањето на сцените на затворено беше изведено во вистински „Пица хат“ во Москва. (Иако поголемиот дел од рекламата е разговор кој се одвива на маса, сепак бил голем предизвик да се сними, како што нагласија повеќе извори кои потврдија дека видното поле било многу сложено). Случајно, снимањето се одвиваше на Денот на благодарноста во САД. Бидејќи рекламата се снимаше во текот на работното време во „Пица хат“, главните ликови и екипата, меѓу кои и Горбачов, јадеа пица и беше „еден од најинтересните Денови на благодарноста“ дотогаш за Шејн кој седел веднаш до Горбачов.

Во дополнителните снимки за време на продукцијата, Хелбинг го интервјуирал Горбачов пред камерите. Тој ја правдал својата одлука да ја сними реклама по две основи. Како што тврдел поранешниот лидер, прво „пицата била за сите, затоа што е јадење кое поврзува“. Но како што Горбачов признал, главната причина биле парите.
„Пица хат“ не само што е симбол на светскиот капитализам, туку е и ресторан кој ги сплотува луѓето. Но иднината се покажа како многу помрачна отколку што рекламата предвиде. За помалку од една година откако беше снимена рекламата, во август 1998 година се распадна рускиот финансиски систем. Закрепнувањето на економијата кое веќе беше започнато, тогаш наеднаш пропадна. Тогаш московски „Тајмс“ напиша дека „целата руска економија се распаднала во еден удар“. Во вестите беше пренесено дека објектот на „Пица хат“ од рекламата се затворил за време на кризата.

Сепак за Горбачов наследството од рекламата не беше толку сјајно, затоа што тој никогаш не го пронајде патот кој го посакуваше. Од хонорарот за рекламата успеа накратко да ја финансира својата фондација и верните слуги. Сепак една година подоцна, тој изјави за „Гардијан“ дека ја изгубил заштедата во економскиот крах од 1998 година. И покрај амбициите на Горбачов дека неговиот труд по крајот на претседателскиот мандат ќе ја насочи државата кон поголема отвореност, Русија почна уште повеќе да тоне во помала слобода, отколку што претходно се претпоставуваше.

За Русите дебатата за неговото наследство претставена во рекламата доби своја разрешница. Во една анкета од 2018 година на почитуваниот центар „Левада“ (уште еден нуспризвод на реформите на Горбачов), 66 отсто од испитаните Руси се изјасниле дека жалат за распадот на Советскиот Сојуз. Секако за него жали и самиот Горбачов. Неговата амбиција беше да ја усоврши државата, а не да ѝ стави крај.

Но Русите и понатаму го обвинуваат за распадот. Една анкета на „Левада“ од 2017 година покажала дека само еден отсто од Русите го ценат Горбачов, 30 отсто не го сакаат, додека 13 отсто рекле дека го мразат или им е одбивен. (Елцин, кој почина во 2007 година, доби речиси идентичен рејтинг.) Како лидер, Русите го рангираа Горбачов дури зад Сталин.

Како и да е во блиска иднина, ниеден Русин нема да ги скандира неговото име.

Превод: Билјана Здравковска